Výrobky a služby běžné spotřeby jsou si čím dál více podobné, a tudíž snadno zaměnitelné. Spotřebitel nemá důvod přecházet od jednoho produktu k jinému. Často jediné, čím se produkty liší, je značka výrobce. Jejich logo. Pro vyrovnání se se zaměnitelností svých produktů začínají firmy hledat další cesty, jak zvýšit hodnotu vlastní značky v očích spotřebitelů a jak se odlišit od konkurence.
Dobrou pověst lze definovat jako sumu obrazů, které okolí sdílí o daném subjektu, až do podoby vzorce:
Reputace = Součet obrazů = (Výkonnost a Vystupování) + Komunikace.
Z uvedeného plyne, že reputace je kumulativní záležitostí.
Pakliže se subjekt chová nezřízeně, nespasí ho uspořádání sebelepší tiskovky s novináři, která by měla vše napravit. A mazání negativních reakcí na webu rovněž ne. Reputace je postavena na dlouhodobém fungování firmy, jejím chování, prezentaci a komunikaci – a lze ji rozvíjet jenom přes harmonický rozvoj všech zmíněných složek.
Zvýraznění vlastní identity, zlepšení image, zviditelnění značky jsou základními stavebními kameny ekonomiky reputace. Renomé společnosti má příznivý vliv na loajalitu zákazníků, zvyšuje prodeje a tržní podíly. Její aktivní řízení v éře socilních sítí má své místo v nejvyšších patrech firemního vedení. Pozic a rolí typu CRO (Chief Reputation Officer) v managementu organizací rychle přibývá.
To, že byznys není jenom o penězích, není nic nového. Ve své řeči na univerzitě v Kansasu (1968) Robert F. Kennedy mimo jiné řekl: „HDP měří vše kromě toho, co dělá naše životy skutečně hodnotným.“ Podobně přemýšleli profesoři Norton s Kaplanem, když počátkem devadesátých let přišli s koncepcí balanced scorecard pro měření výkonnosti firem nejen podle finančních ukazatelů.
Měření firemní pověsti
Existuje celá řada metod měření dobrého jména firem, které jsou následně publikovány ve formě různých korporátních žebříčků renomovanými magazíny typu BusinessWeek, Forbes, Fortune a dalších. Nakonec i u nás máme Czech Top 100, Český Goodwill či Rhodos Index.
Zřejmě nejznámější žebříček magazínu Fortune stojí na vyjádřeních cca 1 500 osobností z řad top manažerů a analytiků. Ti hodnotí společnosti podle devíti charakteristik:
1. finančního renomé,
2. dlouhodobé hodnoty firmy,
3. využívání podnikových aktiv,
4. inovativnosti,
5. výchovy a motivace talentovaných pracovníků,
6. kvality výrobků a služeb,
7. úrovně managementu,
8. zodpovědnosti k životnímu prostředí a
9. schopnosti globálního působení firmy.
Dnes všudypřítomné sociální sítě nepochybně ovlivňují, kromě chodu firem a kvality jejich produktů, zejména jejich dobré jméno. Online reputation management (ORM) je založen na soustavném (24×7) sledování sociálních sítí a webového prostředí za účelem monitoringu, analýzy a sofistikované reakce na podněty, jež odtud přicházejí. To vše je určitě užitečné, závěrem ale jedno varování: ORM je občas zaměňováno s výběrem výpalného, kdy různé firmy nabízejí ad hoc výmaz negativních zmínek o organizaci či osobě. Těm je lepší zdaleka se vyhnout. Reputace společnosti se pouhým mazáním negativismů nezvýší, spíše naopak. Dobré jméno je o dlouhodobé strategii a jejím rozvoji – ne o mačkání tlačítka Delete.
Online reputation management – ORM
Správa a řízení firemní reputace v on-line prostředí internetu vyžaduje zapojení speciálních technologií na bázi dlouhodobého monitoringu webového prostředí s možností okamžité reakce. V analogii s lehkou atletikou lze říci, že ORM je sprinterem na stometrové trati, který ji překonává nepřetržitě v režimu 24×7.
ORM vyžaduje on-line sledování internetových zdrojů (sociální sítě, blogy, diskuzní fóra, recenze, články zpravodajských serverů apod.), jejich okamžitou klasifikaci, kategorizaci, clustering (shlukování témat), hledání souvislostí v datech a celou řadu dalších technik vytěžování dat. Takto setříděná data lze pro další analytické činnosti vizualizovat a dále vyhodnocovat. Na základě vhodně zpracovaných a vyhodnocených dat je klientovi možné poskytnout doporučení nebo konkrétní akci vedoucí ke kýženému cíli. Příkladem budiž řízení on-line marketingové kampaně či krizová komunikace kolem konkrétní události – jak je níže rozvedeno.
Reakce se může bezprostředně odehrát na webu, ale nemusí to být pravidlem. Často se stává, že aktivita zachycená na internetu dává příležitost k rozvinutí navazujících akcí ve skutečném – nevirtuálním prostředí. Jako příklad uveďme krizovou komunikaci, kdy briskně zachycená a zpracovaná negativní zpráva z astroturfingu konkurenta může vyvolat reakci řetězových volání z kontaktního centra nebo spustit jinou alternativu (plán B) připravované marketingové kampaně.
Autor je ředitelem společnosti Yeseter, která se zabývá
analýzou sociálních sítí a webových příspěvků.
Čtěte také:
→ Fenomén Application Economy na postupu
Jak potvrzují čísla celosvětového průzkumu společnosti CA Technologies, Firmy, které ke svým obchodním aktivitám využívají speciální aplikace, dosahují výrazně lepších výsledků než ty, které to nedělají.
→ Marketéři jsou ve firmách číslem 3
Marketingoví ředitelé se těší většímu vlivu v rámci vedení firem – po generálním a finančním řediteli mají ve firmě třetí největší slovo. Předpokladem úspěchu je spolupráce marketingu s IT oddělením.
Zaujal vás tento článek?
Zaregistrujte se k odběru našeho e-mailového newsletteru. Každý týden tak pohodlně získáte přehled o důležitých událostech v IT branži.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU