Řízení komunikace se zákazníky se stává standardní součástí marketingových aktivit řady společností. Jedná se o spojení sběru dat, plánování kampaní, kompozici výstupů včetně transproma a vyhodnocování zpětné vazby či preferencí zákazníků. Obecně se pro tuto oblast se vžil název Customer Communication Management (CCM).
Moderní řešení reagují na požadavky zadavatelů a posunují komunikaci se zákazníkem vpřed. Reflektují tak nutnost pokrytí kompletního komunikačního cyklu. CCM tuto potřebu řeší efektivním způsobem. Tento trend neuniknul ani analytickým firmám, jako jsou například Gartner, Forrester, InfoTrends či Madison Advisors. „Podle našich zkušeností se doba návratnosti investic běžně pohybuje mezi 6 až 12 měsíci a počet zpracovaných dokumentů se zvyšuje až o 400%,“ říká marketingová ředitelka společnosti Ness.
Historicky prvním nástrojem CCM bylo právě tzv. transpromo. Tento termín se používá pro označení komerční nabídky či sdělení, které je součástí transakčních dokumentů, jakými jsou například výpisy nebo faktury. Předností těchto dokumentů je to, že je zákazníci skutečně čtou a věnují jim pozornost. Vysoká efektivita využití takového způsobu komunikace již proto byla několikrát prokázána. Právě proto se tímto směrem zaměřili přední dodavatelé řešení pro kompozici dokumentů.
“Toto řešení žádají zákazníci zejména ve finančním, telekomunikačním a utilitním sektoru, u kterých je transpormo aktuálním a silným nástrojem pro komunikaci s koncovými klienty a to především v rámci ATL a cílených BTL kampaní,“ říká Součková ze společnosti Ness.
Transpromo ale není jediným efektivním způsobem, jak lze v rámci CCM komunikovat se zákazníky. Mezi další způsoby patří využití dynamicky vznikajícího volného místa mezi konci transakcí a stránek, tzv. white-space management. Ve vývoji velmi pokročila i personalizace dokumentů. Tou se již nemíní pouze oslovení a obsahové provedení dokumentu, ale především správné zacílení sdělení, které se tak zpětně promítá i do přímých nabídek. Ty svou atraktivitu pro osloveného zákazníka výrazně zvyšují pravděpodobnost zákazníkovi reakce. Přesto jsou ale tyto nástroje dnes již považovány za standard a na moderní řešení CCM jsou kladeny další nároky.
V současné době se CCM řešení stávají samostatnou technologickou platformou v prostředí firmy, kterou je třeba dobře integrovat, respektive provázat s ostatními systémy. Výsledkem je zajištění role jednotného poskytovatele služby v rámci organizace a vytváření dokumentové kompozice s vícekanálovým výstupem. Dokumenty s komerční nabídkou nebo sdělením tak nemusí být rovnou vytištěny nebo rozeslány emailem, ale mohou být i publikovány na vyžádání pobočkové aplikace, samoobslužného zákaznického portálu, webových služeb či v rámci elektronického bankovnictví.
Pro efektivní spolupráci s již existujícími systémy pro tvorbu a řízení kampaní je nezbytná kompoziční platforma, která z těchto zdrojů přebírá informace a adekvátně umísťuje jednotlivá sdělení do cílových oblastí dokumentů. Celý systém nesmí postrádat ani ucelenou sadu komponent pro automatizaci procesů, výkonnou kompozici jak v dávce, tak i na vyžádání (on-demand, on-line), pro návrh šablon dokumentů a jejich správu. Důležitým prvkem je i nástroj pro definici a provádění schvalovacích procesů při návrhu a nasazování šablon dokumentů či vizuálů pro jednotlivé kampaně.
Kompoziční platforma však může nabídnout i další možnosti, kupříkladu interaktivně sestavované a upravované dokumenty před jejich konečným odesláním, nebo sledování použití personalizovaných odkazů v elektronických výstupech. Jiným příkladem může být i možnost tvorby a vyhodnocení zákaznických anket či vytváření microsites. Co je důležité - vše konzistentně v rámci dodávané platformy.
Společnosti GMC, výrobci CCM platformy PrintNet Communications Suite, se podařilo vytvořit řešení, která protíná všechny oblasti personalizované komunikace – od propagačních materiálů po personalizované výpisy a on-demand komunikaci. Podle společnosti Ness se kompoziční platforma používá i jako centrální dokument, s jehož pomocí lze vytvářet podstatnou část klientské i interní dokumentace. Jedná se nejen o další evoluční stupeň na cestě k tzv. „paperless firmě“, ale i o potvrzení toho, že kompoziční platforma je skutečně všestranným systémem.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU