Vrcholoví manažeři mají často zkreslený pohled na péči o zákazníky

Pětina manažerů si myslí, že jejich klientské centrum svoji strategickou roli nenaplňuje, 38 procent specialistů se dokonce domnívá, že jejich firma nenaslouchá přáním zákazníků. Tyto a další závěry odhalil průzkum společnosti Genesys.

„Přání zákazníků je nám rozkazem a vzorná péče o klienty je pro nás klíčová,“ tvrdí většina firem bez ohledu na to, v jakém oboru podnikají. Realita však bývá často jiná. Vkrádá se proto otázka, jak je možné, že navzdory svým proklamacím firmy na zákazníky až tak nehledí? Odpovědi na tuto otázku našel průzkum* společnosti Genesys Telecommunications Laboratories, který loni zjišťoval vnímání péče o zákazníky uvnitř 927 společností ze 47 zemí.

Průzkum srovnával názory firemních odborníků na péči o zákazníky, kteří dobře vědí, jak reálná péče vypadá, s pohledem vrcholových manažerů, kteří rozhodují o obchodní strategii firmy, ale se zákazníky se málokdy setkají. „Z průzkumu vyplynulo, že jejich pohledy na věc se často rozcházejí, a to i v zásadních oblastech, jakými jsou kvalita a způsob péče o zákazníky. V důsledku to může znamenat, že firma se chová k zákazníkům jinak, než management veřejně prohlašuje,“ komentovala průzkum Marie Udal, manažerka společnosti Genesys, jež patří mezi přední poskytovatele systémů pro péči o zákazníky a která byla i zadavatelem průzkumu.

Průzkum ukázal, že odborníci na péči o zákazníky i jejich šéfové se shodnou alespoň v jednom: že úroveň klientské péče ovlivňuje vnímání značky společnosti. O tom je přesvědčeno 92 procent šéfů a 85 procent odborníků. „Nicméně jen 20 procent z obou skupin věří, že jejich centrum péče o zákazníky tuto velmi strategickou roli opravdu naplňuje. Více než polovina respondentů z obou skupin (58 %) se dokonce domnívá, že jejich call centrum je spíše operativní než strategický prvek ve struktuře firmy,“ řekla Marie Udal.

Rozpory ve vnímání péče o zákazníky jsou téměř všude

Zatímco více než tří čtvrtiny top manažerů (78 %) je přesvědčeno, že jejich firmě se daří zaznamenávat a předávat dále zpětnou vazbu zákazníků, odborníci pečující o zákazníky o tom přesvědčeni nejsou (62 %). Pozitivní mínění má tedy v tomto ohledu až o 16 procent manažerů call center méně. Nejvíce se o názor zákazníků zajímají německé firmy – zpětnou vazbu zaznamenává a dále zpracovává 75 procent tamních firem.

Přehnaný optimismus panuje u top manažerů také v hodnocení využívání samoobslužných systémů – známé vymačkávání voleb na telefonu. Ty jsou mezi zákazníky často neoblíbené kvůli komplikovaným volbám.

Jedenačtyřicet procent vrcholových manažerů si myslí, že tyto služby jsou interně hodnoceny z pohledu kvality, nikoli jen z hlediska úspor na obsluze zákazníků. Ještě pesimističtější jsou manažeři call center, protože důraz na kvalitu potvrdilo jen 35 procent z nich.

Závěry týkající se samoobslužných systémů jsou alarmující, protože z jiného průzkumu společnosti Genesys vyplynulo, že pouze jedno procento zákazníků by se namáhalo o své nespokojenosti se samoobslužným systémem firmu informovat. Existuje tedy velké riziko, že samoobsluhy zákazníky od další komunikace odradí a v závěru od firmy odejdou. „Samoobslužné automaty je třeba využívat vhodným způsobem. Hlavně pro vyřizování rutinních požadavků zákazníků, nikoli jako univerzální náhradu operátora. Vždy by měla být k dispozici možnost spojení s operátorem, který by měl mít přehled o tom, jaké volby v samoobsluze zákazník zadal, aby nemusel vše znovu vysvětlovat,“ dodala Marie Udal.

Snaha o zlepšení existuje

Velká část oslovených firem si je vědoma zmiňovaných nedostatků, a rozběhly proto projekty, které mají nesrovnalosti odstranit. Téměř 30 procent firem se chce zbavit pasivity v péči o zákazníky prostřednictvím specializovaných informačních systémů. „Ty umožní řídit tok informací o zákaznících v reálném čase napříč celou firmou. Zrychlí se tím odbavení zákazníků v době špiček, protože veškeré informace mají operátoři po ruce – nemusí nikde nic zdlouhavě dohledávat,“ řekla Marie Udal.

Dalších 36 procent firem plánuje zlepšit analýzu probíhajících procesů péče o zákazníky. To firmám umožní zjistit mechanismy chování zákazníků a jejich reakcí a odhalit možné překážky v komunikaci. „Firmy pak mohou vypracovat ideální způsob obsluhy zákazníků na základě reálných dat, nikoli nepodložených odhadů,“ dodala Marie Udal.

Dalších více než 28 procent firem plánuje zavést službu zpětného zavolání prostřednictvím internetu (click for a call back). Tato služba umožňuje zákazníkovi požádat, aby mu firma zavolala v určeném časovém horizontu. Call centrum tak může tyto žádosti vyřídit mimo provozní špičky.

GRAF: Co zákazníky u kontaktních center nejvíce frustruje (procenta uvádějí míru frustrace) zdroj: Genesy

Investice do technologií pomůže k lepší péči

Výraznější dynamiky v péči o klientelu se firmy snaží dosáhnout investováním i do dalších oblastí. Klíčové je zahrnutí všech firemních poboček do systému call centra, čímž se zvýší dostupnost informací a zdrojů – například pro vyřizování hovorů v době špiček. Tento krok již provádí více než 28 procent oslovených společností.

Další oblastí je virtualizace, která firmám umožňuje provozovat několik call center virtuálně. To znamená, že na výkonném hardwaru je možné prostřednictvím softwaru provozovat několik call center současně jako jeden celek. „Provozování tohoto systému je spolehlivější, rychlejší a zároveň firmy ušetří desítky procent na nižších provozních nákladech,“ uzavřela Marie Udal, manažerka společnosti Genesys, která patří mezi přední poskytovatele systémů pro péči o zákazníky.

Téměř 40 procent firem po celém světě nyní virtualizuje, nebo to alespoň plánuje. Vůdčí pozici v tomto procesu zaujímá Asie (49 % firem) a Británie (50 % firem).