Vícekanálové CRM: Vaše budoucnost

S rostoucím nadšením podniků nad on-line podporou a dalšími "samoobslužnými" aplikacemi (ano, přiznáváme, že jsme v posledních několika letech napomáhali v jejich propagaci) vyvstává otázka, zda toho není až přespříliš.

Poté, co vaše IT přesunulo často kladené dotazy, stahování programů či aktualizací a další požadavky s nízkou přidanou hodnotou (jako jsou žádosti o změnu či resetování hesla) do samoobslužných on-line systémů, je namístě v nastoleném trendu pokračovat? Jaké úrovně spokojenosti zákazníků, počtu uspokojivě vyřešených případů či on-line objednávek chcete dosáhnout? A za předpokladu, že jste se dokázali vyvarovat nejčastějších chyb v oblasti samoobslužných systémů a vaše aplikace fungují bez problémů, jaký počet takto odvrácených či "presměrovaných" požadavků ze strany zákazníků považujete za úspěch?

Eliminovat telefonáty či přesněji odklonit je směrem k automatickým on-line systémům bylo hlavním cílem samoobslužných systémů již od dob prvních intranetů a portálů technické podpory. Očekává ale snad někdo, že počet telefonátů na technickou podporu díky tomu klesne na nulu? Podobně jako jiná média či komunikační kanály i web našel své místo a v některých oblastech (jako jsou cestování, nabídka pronájmů a realit či některé technické oblasti a výrobky) je jen logické, aby většina transakcí probíhala on-line s pouze minimální asistencí tradičních zprostředkovatelů, jako jsou cestovní agentury, brokeři či obchodní zástupci. V oblasti technické podpory a zákaznického servisu bude web, navzdory mnoha úspěšným implementacím, jen jedním z kanálů, které je třeba podporovat, spolu s telefonní, chatovou, e-mailovou a SMS komunikací.

(PO)ZNEJTE SVÉHO ZÁKAZNÍKA

Správné roztřídění zákazníků je nezbytné, pokud chceme poskytnout funkční a vhodnou on-line interakci a zároveň mít šanci optimalizovat další komunikační kanály. Sem patří provádění průzkumů či focus groups, definování kategorií či skupin uživatelů, mapování jejich požadavků a nároků (pamatujte na to, že telefonát může být označen za "odkloněný" jen v případě, že zákazník měl vůbec možnost vám zavolat) a v ideálním případě určení ideálního komunikačního kanálu pro každou ze skupin zákazníků, zejména ve vztahu k určitým typům úloh - například sdílení rad a tipů mezi zákazníky či získání aktualizací na webu, zasílání servisních upozornění e-mailem či telefonické dotazy související se zárukou.

Pamatujte, že ne každý touží po "samoobsluze". A dokonce i ti webově nejzručnější uživatelé se mohou dostat do situací, kdy potřebují poslat e-mail či potřebují problém prodiskutovat, případně poslat fax. Z obchodního hlediska se také vyskytují situace, kdy sami chcete, aby vám uživatelé zavolali. V případech, kdy musí být produkt stažen z bezpečnostních důvodů nebo když se naskytne příležitost k prodeji, je dobré pamatovat na to, že přímá, či dokonce osobní interakce může být tím nejefektivnějším řešením.

ŽIJEME V ÉŘE MNOHAÚROVŇOVÉ KOMUNIKACE

Ve výzkumné studii, kterou vydala v roce 2006 Yankee Group, analytici zdůrazňují, že zákazníci si často volí samoobslužné systémy jako způsob komunikace s firmami a že webové kanály díky tomu porostou nejrychleji - o celých 86 procent mezi roky 2006 a 2008. Přímá telefonní komunikace oproti tomu ve stejném období poklesne o 18 procent. Přesto ta samá studie uvádí, že i po tomto výrazném posunu bude komunikace mezi zákazníky a firmami prostřednictvím samoobslužných on-line systémů představovat méně než 15 procent, zatímco na chat a e-mail připadne dalších zhruba 30 procent.

Jinými slovy: Ano, jak eVergance a další předpovídali, samoobslužné systémy skutečně odstartovaly. Ale telefon (spolu s e-mailem) nezmizí. A aby to nebylo tak jednoduché, komunikace stále častěji probíhá prostřednictvím několika kanálů. Požadavek, který začal hledáním v on-line znalostní databázi, může vést k chatu, jehož dalším pokračováním je telefonát a následné potvrzení prostřednictvím e-mailu. Podle odhadu Yankee Group celých 60 procent veškeré komunikace mezi zákazníky a firmami probíhá v několika kanálech po celou dobu trvání zákaznicko-dodavatelského vztahu.

JSTE PŘIPRAVENI?

Vytvoření a optimalizace skutečné vícekanálové CRM strategie - obsahující jak ty tradiční (telefon, interaktivní hlasové systémy, e-mail), tak nové (chat a IM, diskuzní fóra, wiki, RSS) kanály - je pochopitelně nákladné. Navzdory dostupnosti nejrůznějších open source komponent či oblíbeného postupu výběru nejlepších řešení pro daný kanál se tak nakonec firmy mohou vrátit k dodavatelům balíků - zejména těm, kteří nabízejí vícekanálovou kostru, do níž je možné snáze integrovat nejlepší dostupná řešení.

Pokud budeme předpokládat, že se servisní kanály budou vyvíjet podobným způsobem jako ty mediální, budou se sice objevovat nové technologie a možnosti (například Web 2.0), které částečně převezmou funkci starších kanálů, ale nikdy je plně nenahradí. Je to podobné jako historický dopad televize na rozhlas či to, co zpočátku udělala on-line média (a eBay) novinám a časopisům. Ve světě on-line sice můžeme dělat věci, o kterých bychom dříve nemohli ani snít, přesto ale tištěné noviny ani rozhlasové stanice v dohledné době zcela nevymizí.

Současně s tím se my všichni stáváme stále vybíravějšími v tom, jak a kdy budeme k různým médiím přistupovat a jakou interakci od každého z kanálů očekáváme. Tak jako poslouchám rádio ráno v autě při cestě do kanceláře a on-line streamovanou hudbu večer na svém domácím PC, chci mít možnost zavolat svému operátorovi, aerolinkám či autoservisu, mám-li nějaké dotazy na jejich produkty či služby nebo pokud chci potvrdit objednávku, navzdory tomu, že nejraději komunikuji on-line. Právě firmy v těchto odvětvích byly prvními, kdo zaváděl samoobslužné on-line kanály pro interakci se zákazníky a většina z nich si přesto dokázala udržet i starší komunikační kanály v uspokojivě fungujícím stavu. Co je ale pochopitelně nejdůležitější: znají mne jako svého zákazníka a vědí, že když volám, musí jít o něco skutečně důležitého.

Autor je viceprezidentem a CMO ve společnosti eVergance a zabývá se strategickými konzultačními službami se zaměřením na optimalizaci CRM a Knowledge Management.