Předvánoční průzkum Deloitte

Většina Evropanů se domnívá, že se v letošním roce jejich kupní síla zmenšila. Také vyhlídky na vývoj v příštím roce jsou většinou pesimistické. To nepříznivě ovlivní nákupní chování spotřebitelů před Vánoci. Rostoucí ceny potravin, energie a dalších běžných komodit povedou ke snížení výdajů na nákupy dárků, aby lidé vyšli se svým plánovaným vánočním rozpočtem. Česká republika však patří k nemnoha evropským zemím, v nichž se letos o Vánocích výdaje proti loňsku pravděpodobně zvýší. Ohledně vývoje v příštím roce jsou Češi nejvíce optimističtí v Evropě.

U nás je dobře a bude ještě lépe
V letošním roce již po deváté společnost Deloitte uskutečnila průzkum předvánočních nálad, očekávání a spotřebitelských zvyků, jehož výsledky mohou maloobchodním prodejcům napovědět, jaké zboží a jakým způsobem co nejlépe nabídnout, a spotřebitelům vybrat správné dárky pro své nejbližší. Letos byl průzkum společnosti Deloitte proveden ve 20 zemích regionu Evropy, Středního východu a Afriky. Poprvé se jej zúčastnili také občané Česká republiky.

Ti jsou také v Evropě největšími optimisty, co se týká jejich hodnocení hospodářské situace.Přesvědčení, že ekonomika roste, vyjádřila 53 % respondentů. Jejich výhled do budoucna je rovněž plný naděje. Že se domácí ekonomika zlepší odhadují 52 % českých mužů a 28 % žen.

Většinu kladných odpovědí k současné hospodářské situaci poskytli v průzkumu už jen Švýcaři, Jihoafričané a neočekávaně také Němci, kteří na rozdíl od loňska oceňují vyrovnanou platební bilanci a státní rozpočet. Ve většině evropských zemí však převažují pesimistické názory na stav ekonomiky.Ve srovnání s loňskem se prohloubily ve Španělsku, Portugalsku a Francii. Do pesimistické nálady upadlo také Irsko, které ještě loni vyhlíželo do budoucna velmi směle. Podobně je tomu u očekávání vývoje v příštím roce; optimismus v Evropě se kromě Německa a Švýcarska vytrácí. Pouze 28 %obyvatel Evropy očekává zlepšení, 41 % naopak zhoršení. V důsledku toho se 53 % respondentů obává snížení své kupní síly. Podobně také v České republice 37 % respondentů očekává pokles kupní síly a 41 % se domnívá, že jejich kupní síla zůstane stejná.

Slavit se bude
Na oslavy vánočních svátků však pesimistické adventní nálady mít nebudou. Více než 80 %Evropanů bude slavit Mikuláše, Vánoce nebo Nový rok. Jen poměrně málo rodin se na Starém kontinentu chystalo k oslavám Halloweenu. Ten je považován za svátek americký a navzdory snahám maloobchodních firem zde nezakořenil. To samozřejmě neplatí o Velké Británii a Irsku.

V Česku se utrácí na Mikuláše, Vánoce i na Nový rok, ale 95 % zdejších respondentů uvedla Vánoce jako svátky nejdražší. „Tento trend je pro obchodníky zásadní a jejich úsilí musí být upřeno právě k těmto svátkům,“ upozorňuje Martin Tesař, partner oddělení auditu společnosti Deloitte Česká republika.

Současná situace ve světě se však odrazí na struktuře vánočních nákupů. Utrácet se bude méně, tvrdí většina odpovědí, protože jsou dražší potraviny (důvody u 54 % respondentů) a energie (34 %) a také proto, že příjmy domácností jsou nižší (44 %).

„Domníváme se, že očekávání spotřebitelů ohledně růstu cen jsou přehnaná. Určitě se řada položek skutečně zdraží, ale ne tolik, jako se lidé obávají. Obchodníci mají ještě čas na to, aby zákazníkům poskytli lepší informace,“ říká Gilles Goldenberg, partner Deloitte pro spotřebitelská odvětví v Evropě.

Aby se vešli do plánovaných rozpočtů, domácnosti budou většinou snižovat výdaje za dárky a méně se omezovat v útratách za potraviny a kulturní a společenské vyžití. Ze studie vyplývá, že průměrně„padne“ na dárky 60 % rozpočtu, na jídlo čtvrtina a na kulturu a společenské vyžití 12 procent.„Distributoři mají bezpochyby stále ještě čas oznámit, jaké bude skutečné zvýšení cen potravin, aby opravili mylný dojem a vyhnuli se zmrazení výdajů na dárky,“ soudí Martin Tesař.

Nejvyšší výdaje v Evropě plánují již tradičně Irové: 1339 eur (35 791, 5 Kč), z toho 720 eur je na dárky. Nejmenší výdaje v Evropě se plánují v Nizozemsku: 411 eur, z toho 173 eura na dárky. V Česku by výdaje na svátky měly činil 506 eur, z toho na dárky 306 eur. Česká republika, která byla do průzkumu zahrnuta poprvé, tedy jasně vykazuje stejnou míru spotřeby jako západoevropské země.

Nastupuje digitální generace
Zbývá ještě odpovědět na otázku, jaké dárky si lidé přejí a jaké skutečně dostanou. Co se dětí týká, nadpoloviční většina rodičů (52 až 47 %) věří, že znají jejich přání. Výjimkou je Francie, kde přání svých dětí znají jen 42 % respondentů. V České republice je to 57 %. Obecně vědí ženy lépe, co děti chtějí, než muži. Lidé ve středním věku (mezi 31 a 40 roky) znají lépe touhy starších dětí, zatímco lidé o něco starší jsou lépe obeznámeni s přáním malých dětí do 12 let.

Nejčastěji tyto malé děti dostanou dárky klasické: stavebnice a kreativní hračky (v ČR 49 %), stolní hry, autíčka, panenky nebo akční figurky. Zhruba třetina českých dětí dostane mobilní telefon a třetina kolo. Evropské starší děti se dočkají nejčastěji nějaké hudby, přičemž už to nebudou CD jako v minulých letech, ale MP3 a iPody. Mezi Kypřany a Čechy jsou velmi oblíbené mobilní telefony (v ČR je dostane 60 % teenagerů). Zhruba polovina starších českých dětí může pod stromečkem čekat něco na sebe, nebo nějakou hotovost.

Dobrou zprávou je, že většina dospělých Evropanů bude s dárky spokojena. Nejčastěji chtěným i nejčastěji kupovaným dárkem jsou knihy. Síla přání s nejčastěji darovanými věcmi se ještě celkem výrazně shoduje u parfémů a kosmetiky a u dárkových poukazů (na druhém až třetím místě mezi nejčastějšími přáními a nejčastěji kupovanými dárky). Evropané, kteří si přáli šperky či zahraniční dovolenou, budou ale asi docela zklamáni. Velmi zřídka se v Evropě darují hotové peníze, navíc si je mnohem více lidí přeje, než dává.

Ještě citlivější, než u dětí, je správný výběr dárků mezi muži a ženami. V České republice největší shoda mezi přáním žen a nákupy mužů panuje u parfémů a kosmetiky, šperků a hodinek, u knih a oblečení. Výrazně méně, než by si ženy přály, jim muži kupují počítače, mobilní telefony a velmi zřídka cestovní poukazy (kupuje je 8 % mužů), ač by si je ženy velmi přály (33 %). To už se spíše dočkají nějaké obálky s penězi (33 % žen by si to přálo, 17 % mužů je odhodláno to splnit).

U nákupu zboží si spotřebitelé více než dříve kontrolují původ výrobků. U hraček si 52 %respondentů hodlá kontrolovat kvalitu, ale také podmínky výroby – zda při ní nedochází k nadměrnému poškozování životního prostředí nebo k sociálním nesrovnalostem. „Spotřebitelé stále častěji odmítají kupovat hračky vyráběné za eticky nepřijatelných podmínek,“ potvrzuje Gilles Goldenberg. „Proto by letos měli být prodejci velmi snaživí při podávání pravdivých informací o zboží, jeho původu a kvalitě. Tato komunikace může předejít ostrému snížení poptávky po zboží, nebo změnám ve struktuře poptávky.“

Roste obliba nákupů přes internet
Do předvánočních nákupů silně promluví tzv. nová média. Obchodníci by je měli více využívat při propagaci svého zboží, při poskytování informací o něm včetně cen a nakonec i k nákupům. Téměř tři čtvrtiny Evropanů tvrdí, že internet při svých vánočních nákupech určitě využijí. Jeden ze 3 uživatelů internetu skutečně nakoupí přes internet, ostatní pak pomocí internetu budou porovnávat nabídky obchodů, druhy zboží a ceny.

Zdejší občané nejsou výjimkou. Dvě třetiny Čechů využijí internet pro informaci a vyhledávání příležitostí (průměr za celou studii je 47 %), přičemž 38 % českých uživatelů přes internet vánoční dárky přímo nakoupí. Jinak k nákupům potravin nejčastěji v ČR lidé využijí hypermarkety, k nákupu dárků tradiční obchodní domy.

Metodologie
Výzkum Deloitte se zaměřil na spotřebitelské chování občanů z Evropy, Středního východu, Jihoafrické republiky a USA na konci roku. Dotazování se letos zúčastnily celkem 32 tisíce respondentů starších 18 let, z toho 17 000 z evropských zemí. Dotazování proběhlo v první polovině října prostřednictvím internetu, po telefonu nebo osobně. Panel respondentů v České republice zahrnoval 400 lidí. Každý z účastníků, podobně jako v jiných zemích, byl identifikován na základě sociodemografických údajů, osobních zájmů a spotřebitelského chování.