Portrét: Jeff Bezos, zakladatel Amazonu

Amazon.com se stal vzorem pro internetové společnosti svým síťovým marketingem. Ale také tím, jak upřednostňuje získávání podílů na trhu před ziskem a své akvizice financuje díky exponenciálně rostoucí tržní kapitalizaci. Zakladatelem a výkonným ředitelem Amazonu je Jeff Bezos, jenž se svou rodinou vlastní významný podíl akcií firmy.

Amazon.com Inc., původně malá internetová firma prodávající knihy, se díky agresivní expanzi a geniálnímu marketingu stala v krátké době nejúspěšnějším internetovým obchodem na světě. Hlavní stránka Amazonu dnes nabízí nejen miliony knih, CD, DVD, hraček, elektroniky a dárků, ale i řadu služeb, včetně aukcí různého zboží. Kromě toho společnost provozuje další úspěšné internetové projekty (např. vyhledávač A9.com a Internetovou databázi filmů) a vlastní podíly v dalších firmách.

Proč to nezkusit?

Jeffrey Preston Bezos se narodil 12. ledna 1964 v Albuquerque, ve státu Nové Mexiko. Jeho rodiče se ale záhy rozvedli. Jeffova matka se znovu provdala, když mu byly čtyři roky. Tak se stalo, že příjmení získal od svého nevlastního otce, Mikea Bezose, jenž se narodil na Kubě a do Spojených států emigroval v patnácti letech. Jeffova rodina se zády přestěhovala do Hustonu, kde jeho nevlastní otec získal zaměstnání ve společnosti Exxon.
Jeff byl všestranně nadaným žákem, ale nejvíce vynikal v technických oborech. V garáži svých rodičů si zřídil laboratoř, v níž se svými spolužáky experimentoval. K jeho největším vzorům patřil Thomas Alva Edison, jehož životopis patřil k jeho nejoblíbenějším knihám. Obdivoval také Walta Disneyho. Střední školu navštěvoval Jeff v Maine, kde ho uchválily počítače. V té době si pořídil svůj první počítač – Apple II Plus, u něhož trávil značnou část svého volného času. Když vstoupil na Princetonskou univerzitu, chtěl zde původně studovat fyziku, ale pak si to rozmyslel. Zvolil si obory počítačová věda a elektronické inženýrství, které absolvoval s vynikajícími výsledky.
Svou profesní dráhu zahájil v New Yorku na Wall Steet u společnosti Banker Trust Company, kde proslul zdokonalením počítačových systémů. V šestadvaceti se stal nejmladším viceprezidentem v historii této firmy, což mu zaručovalo nadějnou kariéru. Ale pracovat pro druhé, byť ve společnosti slavil úspěchy, to nikdy nebylo jeho cílem. Z tohoto důvodu se rozhodl, že si založí vlastní firmu, a začal zkoumat podnikatelské příležitosti. Při tom mu v roce 1994 padl zrak na statistiku, která pro něj byla ukazatelem cesty: internet se rozrostl v poměru o 2300% za rok! „Kromě nepatrných živočichů v Petriho misce jsem nikdy neviděl nic, co by rostlo takovým tempem,“ poznamenal později, když osvětloval genezi svého podnikatelského projektu.
Jeff Bezos se rozhodl, že nárůstu fenoménu celosvětové počítačové sítě musí stůj co stůj využít. V té době platil ve Spojených státech již dva roky zákon, který umožňoval podnikatelům provádět obchodní transakce pomocí internetu. Bylo mu tedy jasné, že jeho společnost by měla využít možností, které nabízí internet, a že by s jejím startem neměl dlouho váhat. Otázkou zůstávalo, s čím by měl vlastně obchodovat. Bezos si vypracoval seznam dvaceti nejrůznějších produktů, které připadaly v úvahu, pak je seřadil je podle toho, jaký produkt by šlo co nejsnáze a nejefektivněji na internetu nabízet.
Na první místo se dostaly knihy. Výborně! Proč to nezkusit? Jeff si rovněž od počátku uvědomoval, jakou důležitost bude ve virtuálním obchodě hrát přívětivé uživatelské rozhraní webu, který by měl být co nejpřehlednější a srozumitelný co nejširšímu okruhu zájemců. Na svém laptopu vypracoval podrobný podnikatelský plán a na Wall Street podal k neskonalému údivu svých nadřízených výpověď. Jeho manželka si mezitím vzala na starost stěhovaní z New Yorku na západní pobřeží Spojených států, do Seattlu, kde měla mít jeho společnost sídlo. Firma tedy byla založena. Rodinné finance se utopily v počátečních investicích do značně nejistého podniku. Největší suma pocházela z životních úspor Jeffových rodičů, přičemž jeho nevlastní otec, když mu peníze svěřoval, se ho zeptal: „Poslyš, Jeffe, a co je to vlastně ten internet?“
Původní název onlineového knihkupectví zněl Cadabra.com, ale záhy byl změněn na Amazon.com, jehož stránky byly uvedeny do provozu v červenci 1995 a zpočátku nabízely na 200 tisíc knižních titulů. Amazon.com začínal jako každý malý elektronický obchod, kterých vzniklo (a zaniklo) přehršel. Jeff vzpomíná, že první měsíce trávil většinu času únavným balením knih a cestami na poštu, ale to netrvalo dlouho.

Umění síťového marketingu

Bezosův internetový obchod nebyl první, nicméně od samého počátku měl tento mladý muž v rukávu kromě své vize ještě jeden triumf: dokázal se rychle poučil z chyb své konkurence a snažil se dělat stejné věci jinak.
V době, kdy Amazon.com vznikl, byla celosvětová počítačová síť pro podnikání zatím stále ještě neznámé, dosud z velké části neprozkoumané médium. Mnozí tápali nebo váhali, jaký způsobem jej využít. Jeff Bezos si naproti tomu stanovil jasný cíl, který se mu v pozoruhodně krátké době podařilo splnit: získat si pozornost co největší části internetové komunity.
Jak toho dosáhl? Prvním krokem byla pochopitelně šíře knižní nabídky. Amazon.com se už od počátků snažil na svých stránkách nabízet všechny knihy, které vycházely. Bezos zpětně hodnotí toto rozhodnutí jako jeden z klíčových kroků svého úspěchu. Jiří Donát o tom v článku o úsvitu elektronického obchodování píše: „Snaha o co největší sortiment velmi dobře koresponduje s tržním prostředím internetu. Internet v té době ještě neuměl nabídnout podobně osobní přístup, jako nabízely klasické obchody, tento svůj nedostatek ale mohl vyvážit šíří nabídky. Snaha o úplnost nabídky je navíc v dobré shodě s demografickou strukturou uživatelů internetu, kteří pocházejí doslova ze všech končin světa a mají nejrůznější zájmy.“ Není se tedy co divit, že ještě před spuštěním svých prvních poboček v zahraniční byla společnost Amazon.com mezinárodní – kolem 20 % svého zboží distribuovala zákazníkům mimo USA.
Neméně důležitým krokem byl jeho program takzvaných afilací. Vychází z myšlenky, že i na Síti může existovat určité centrum, k němuž směřuje velké množství odkazů. Tyto odkazy nesou na svých stránkách desítky tisíc afilační společnosti, odchodních partnerů, které doporučují knihy Amazonu v nejrůznějších koutech světa. Za tuto službu pak dostávají patnáctiprocentní komisi z nákupů uskutečněných těmi zákazníky kteří přišli na Amazon.com z jejich stránek.
Amazon.com se stal vbrzku největším knižním obchodem na světě. Po pěti letech existence získal na deset milionu zákazníků a krátce po vstupu na burzu se zároveň stal společností s tržní hodnotou 25 miliard dolarů. Šlo o první velký komerční úspěch v oblasti elektronického obchodování. Díky Jeffu Bezosovi se mohl svět přesvědčit o ohromném komerčním potenciálu celosvětové počítačové sítě, což mělo pozitivní i negativní důsledky, které se záhy projevily.
Jestliže se podařilo díky rychlému startu a šíři nabídky získat miliony zákazníků, nyní bylo jeho úkolem si je udržet. Jeff Bezos neusnul na vavřínech. Naopak, jednak neustále rozšiřoval nabídku, jednak, a to bylo neméně podstatné, dokázal přesvědčivým způsobem založit internetovou komunitu spjatou s jeho obchodem. Analytici hovoří, že vytvoření této internetové komunity byl mistrovský tah v marketingové oblasti, která se dnes označuje vznešenějším názvem „audience development“. Zákazníky i odborníky je například oceňován systém, který na základě vlastní databáze doporučí zákazníkovi, co dalšího si má koupit. Co stojí za pozornost, je skutečnost, že Jeff Bezos a jeho spolupracovníci dokázali účinně využívat potenciál internetu: Novinky jsou oznamovány ihned po jejich ohlášení nakladatelem, zákazníci, mají-li o tyto služby zájem, jsou na ně upozorňováni prostřednictvím elektronické pošty, a nejen to, mají rovněž možnost pod oficiální recenze zveřejňovat své vlastní názory na knihy. V roce 1997 zveřejnil Amazon.com náčrt začátku a konce povídky od Johna Updiekea, přičemž se zájemci mohli zúčastnit soutěže o její dopsání (den co den vznikalo na stránkách tisíce pokusů). Od téhož roku začal Amazon.com zveřejňovat svůj žebříček bestsellerů (Amazon´s Bestsellers List). Mezi další akce patřily i návštěvy významných autorů s jejich autogramiádami. Následující rok znamenal další expanzi, především otevření onlineových poboček v Německu (Amazon.de) a Velké Británii (Amazon.co.uk).
Pokud jde o rozšiřování sortimentu, Amazon.com již dávno není pouze elektronickým obchodem s knihami. První rozšíření údajně způsobil e-mail od zákazníka, jenž se zeptal, zda obchod zahájí i prodej hudebních CD. Jeff Bezos se možná podivil nad tím, proč ho tato myšlenka již nenapadla. A tak byl v roce 1998 na stránkách otevřena sekce s hudebními a filmovými nosiči. Není náhodou, že v témže roce se stal Bezos majitelem i největšího webu filmových fanoušků, Internetové filmové databáze (The Internet Movie Database), která na Síti vznikala od roku 1990. O rok později přibyly v nabídce na stránkách Amazon.com i elektronické pohlednice, spotřební elektronika a hračky. Stále zdokonalovaný web společnosti současně umožnil nabízet zákazníkům knihy (a později i další sortiment) z druhé ruky. Později se nabídka rozšířila na kosmetiku, šperky, obuv, značkové hudební nástroje, nábytek a bytové doplňky, potraviny atd., takže se z elektronického obchodu, původně zaměřeného na knihy, stal virtuální hypermarket.

Osobnost roku

V roce 1999 se Jeff Bezos dostal do první desítky nejbohatších lidí na světě a byl pro svoje obchodní úspěchy v oblasti e-komerce zvolen časopisem Time osobností roku. Téhož roku odkoupil vyhledávač Alexa, který se stal základem pro nový výkonný vyhledávač A9.com. Na začátku nového století dosáhly akcie Amazonu vrcholu a jejich kurz překročil hodnotu sto dolarů. To ovšem bylo v době, která v poněkud zmatené euforii přála internetovým společnostem. Trh s online službami rostl a ceny akcií dot.com firem letěly strmě vzhůru. Pak ale bublina praskla. Zájem opadl a tržní ceny nadhodnocených firem spadly. Za tímto náhlým „splasknutím“ dot.com firem stojí jednorozměrné myšlení mnoha internetových nadšenců, kteří začali zakládat obrovské množství internetových firem. Naivní představa, že se z nich stanou miliardáři jen tím, že začnou nabízet na internetu věci k prodeji, se samozřejmě ukázala mylnou. Takzvaná nová ekonomika, do níž se zahrnuje internetové obchodování, je postavena nikoli na kopírování osvědčených postupů, ale na síle nových myšlenek a jejich rychlé realizaci. Svět se poučil, že skutečný přínos nové ekonomiky není v tom, že vzniknou miliony obdobných internetových firem, ale spíše v tom, že se společnosti prostřednictvím internetu mohou takřka okamžitě přizpůsobovat měnícím se podmínkám trhu.
Jeff Bezos nezpanikařil. Namísto toho přicházel s novými nápady. A investorům, kterým se začaly dělat vrásky na čele, odvážně přislíbil, že Amazon.com vykáže na konci roku 2001 kladný hospodářský výsledek. Aby svůj slib splnil, musel učinit řadu nepopulárních opatření, k nimž patřil šetrný režim i propouštění zaměstnanců. Úsporná opatření ale neznamenala omezení inovací. Naopak, Amazon stále přichází s novinkami, jimiž se snaží nejen upoutat nové zákazníky, ale stále zpříjemňovat uživatelský komfort. K běžným uživatelským funkcím dnes patří jednoduchá kontextová navigace stejně jako historie prohlížení. Jedním z příkladů služeb je „Wish List“, který hraje úlohu jakéhosi seznamu toho, co si zákazník přeje. Funguje v podstatě na principu oblíbených položek. Návštěvník stránek si do ní může zařadit cokoli, co jej z nabídky Amazonu zaujme, ale ještě si to nechce či nemůže zakoupit. Tento svůj seznam pak může zpřístupnit dalším osobám, které mu tak mohou splnit „tajná“ přání“. Společnost v posledním kvartálu roku 2001 v této zkouše obstála, když se poprvé vymanila z červených čísel. Názory, zda tato skutečnost v e-komerci o něčem vypovídá, se ovšem různí.
Úspěch Jeffa Bezose vychází z toho, že si jako jeden z prvních dokázal uvědomit komerční potenciál internetu a dokázal nastartovat internetové obchodování. Dnes Amazon.com, nabízející služby vycházející z unikátního integrovaného webového prostředí, denně expeduje ze svých devíti středisek zhruba 1,7 milionů objednávek. Jeff Bezos přitom chystá další novinky, které se budou týkat zejména prodeje digitalizovaných knih a hudby. Ale ani po více než deseti letech existence společnosti nechce bilancovat a domnívá se, že oblast elektronického obchodování je stále ještě v počáteční fázi. Co přinese budoucnost? Nechme se překvapit.

Plná verze tohoto článku vychází v BW 5/2006.