Nabídka CRM na českém trhu

V mnoha organizacích je CRM (Customer Relationship Management) stále chápáno jako technologie podporující prodej, marketing a zákaznické služby. Tato představa je postupně nahrazena často za cenu bolestných nákladů koncepcí CRM jakožto zákaznicky orientované podnikové strategie. Jenže ani ve chvíli, kdy se rozhodnete nasadit ve své firmě CRM, nemáte ještě vyhráno. Na trhu je totiž řada řešení s rozdílnými vlastnostmi, cenou a cílovou skupinou zákazníků.

Zpočátku příliš technologické pojetí CRM vedlo k postupné deziluzi z jeho přínosů pro organizaci. Důsledky by se daly shrnout následovně:

• Pojem CRM je v některých organizacích dokonce zakázán, i když tytéž organizace zvětšují důraz na kvalitu vztahu se zákazníky.
• Většina organizací nemá určeného pracovníka zodpovědného za CRM; pro řadu podniků je CRM pojem týkající se řady oddělení, ale ve skutečnosti za něj není v organizaci nikdo zodpovědný.
• V řadě organizací přetrvává dojem, že CRM přináší jen málo efektů; většina takových organizací přínosy CRM ve skutečnosti neměří, anebo si není jista, jak je měřit.
• CRM „nefunguje“, protože bylo použito jako náhradní pojem překrývající jejich často neexistující prodejní, produktové či geografické podnikové strategie.
• Přestože po řadu let různé konzultační firmy, konference i teoretické univerzitní práce zdůrazňují, že v případě CRM jde o podnikovou strategii, obraz CRM v populárním tisku zůstává stále jednoduchý, totiž spojený zejména nebo pouze s technologií.

• Zákazníci vyžadují stále vyšší úroveň podpory; zákazníci, a to jak podnikoví (B2B), tak spotřebitelé (B2C) si jsou vědomi toho, že mají vliv a také jej uplatňují.
• V řadě odvětví je schopnost využití znalosti zákaznických preferencí, očekávání a míry spokojenosti rozhodující konkurenční výhodou.
• Ve většině organizací je úroveň výroby a jejího operativního řízení již velmi efektivní. Logicky se tedy tyto organizace mohou soustředit na růst obratu, v řadě případů na zvýšení kvality zákaznických služeb a v poslední době též na zvýšení kvality marketingu.
• Původní důvody, které vedly k prvotní expanzi CRM, totiž nové prodejní kanály, velký objem dat, různé segmenty trhu a potřeba podpory řady činností prodeje, marketingu a služeb, stále zůstávají platné; nezmizely, a je tedy třeba vytvořit v organizaci strategii, která na tyto potřeby odpoví a vyřeší je.
• Ochrana soukromých zákaznických dat je nezbytnou součástí CRM. Nelze stavět problém tak, že vzhledem k ochraně soukromých zákaznických dat není možné provozovat CRM, tedy buď ochrana soukromých dat, nebo CRM - v interakci se zákazníky je třeba ochranu jejich soukromých dat zajistit.
• Konkurence je intenzivnější; mnoho organizací si konkuruje v soutěži o stále stejné zákazníky a s podobnými produkty - v takové konkurenci uspěje ten, kdo se bude chovat efektivněji a chytřeji.

Osvědčené postupy
Z řady průzkumů ve světě je zřejmé, že CRM je jedinečné pro každou organizaci, přičemž to samozřejmě neznamená, že se nelze poučit z chyb a úspěchů ostatních. Průzkumy Gartner Group dokumentují některé obecné závěry, které lze učinit z úspěšných inovací CRM ve světě a které stojí za promyšlení v konkrétních podmínkách jednotlivých organizací.

1. CRM nemůže být chápáno jako kampaň. Jde o spojité, iterativní úsilí reflektující úroveň marketingu, prodeje a podpory zákazníků a služeb zákazníkům.

2. Inovace CRM přináší konkurenční výhodu. Průzkumy společnosti Gartner dokládají, že pouze zhruba 40 % organizací skutečně zahájilo inovaci CRM, i když si většina organizací uvědomuje, že klíč k úspěch spočívá ve znalosti zákaznických preferencí a v úrovni jejich naplnění.

3. Procesy jsou důležitější než automatizace funkcí jednotlivých oddělení marketingu, prodeje či služeb. Skutečně úspěšné inovace CRM analyzují procesy v rámci marketingu, prodeje a servisu, korigují je podle zákaznických preferencí a následně je automatizují. Přirozeně, že řada nově navržených procesů půjde napříč jednotlivými odděleními a někdy i napříč přes „Back Office“.

4. CRM podporuje primárně zákazníka a nikoliv potřeby jednotlivých oddělení, které se dostávají do interakce se zákazníkem. Pro úspěch na trhu je důležitý dlouhodobý vztah se zákazníkem. K tomu vede CRM zacílené na podporu vztahu se zákazníkem po dobu jeho celého životního cyklu a přitom využívající těch prodejních kanálů, které zákazník preferuje.

5. Existují reálné ekonomické přínosy CRM. Z průzkumů Gartner Group je zřejmé, že mnohé organizace nesledují anebo sledují nedostatečně přínosy CRM. Je třeba poznamenat, že často ty organizace, které důsledně sledují tyto přínosy, nechtějí své zkušenosti sdílet, protože je považují za výraznou konkurenční výhodu.

6. Poměr selhávajících inovací CRM se snižuje. Před několika lety se uvádělo, že 50 % inovací CRM selhává. Pro některé organizace se tento fakt stal argumentem pro pozastavení inovací CRM. Stejně jako nepřestaneme řídit auto proto, že někteří řidiči se nabourali, nepřestanou být nepovedené inovace CRM důvodem pro to, aby se organizace přestaly starat o řízení vztahů se svými zákazníky.

7. CRM ještě zdaleka nedosáhlo zralosti. CRM není formule, jde o strategii, která se naplňuje v iterativním procesu zlepšování kvality řízení vztahů se zákazníky, který je jedinečný pro každou organizaci. Bude se zlepšovat tak, jak bude organizace schopna naslouchat preferencím svých zákazníků a podle nich měnit své procesy.

8. CRM je drahé, ale ztráta zákazníka je dražší. Inovace CRM zajisté vyžaduje náklady, avšak je lacinější než ztráta klíčových zákazníků způsobená nedostatkem informací o úrovni zákaznické spokojenosti s našimi produkty a servisem.

9. I když jsme spokojeni s pozicí vlastní organizace na trhu, měli bychom uvažovat o CRM. CRM, které není chápáno technologicky, umožňuje budovat podnikovou pozici na trhu založenou na zákaznicky orientovaných produktech a službách.

10. CRM je týká především řízení změny. Jak již bylo opakovaně zdůrazněno, technologie je jen podpůrný nástroj v inovaci CRM. Skutečný přínos komplexně pojaté inovace CRM spočívá ve změně organizace, v rozbourání bariér mezi jednotlivými odděleními a v zajištění dostupnosti aktuálních informací. Zákazníci jsou pak lépe obslouženi, protože procesy jsou zjednodušeny a efektivita marketingových, prodejních a servisních aktivit a zásahů roste.

Více informací a tabulku najdete v BW8/2004.