Tim Valenti a Greg Lindberg jsou náhodní provozovatelé pornografických stránek. Začínali s reklamou a v 90. letech si založili vlastní webdesignerskou společnost Cubik Media. Jedním z jejich prvních klientů byla firma Eidos Entertainment, která stojí za počítačovými hrami Tomb Raider s Larou Croftovou v hlavní roli. Součástí tehdejší reklamní kampaně bylo také streamované video. Tato technologie tehdy ještě nebyla připravena na ostrou akci a jen málokdo disponoval vysokorychlostním internetem, aby mohl nerušeně shlédnout její obsah. Valenti a Lindberg v ní však viděli potenciál…
Později tedy založili stránku Nakedsword.com pro homosexuální muže, jimž nabízeli on-line video a v podstatě fungovali jako virtuální videopůjčovna. „V rámci experimentu jsme na webu vytvořili několik heslem chráněných oblastí a vložili do nich pár streamovatelných videí, “ říká Lindberg, který je v Cubik Media CTO. Pak se stalo něco zajímavého: „Lidé začali nakupovat jako diví!“ Takřka přes noc se díky tomu z Nakedsword.com stalo 90 procent předmětu podnikání společnosti Cubik Media.
V následujících letech firma Cubik Media pokračovala ve zlepšování poskytování on-line videa. Kupříkladu byla jednou z prvních, která pro streamované video použila Flash, zabudovala do svých videí ochranu proti kopírování a pro jejich distribuci využila peer-to-peer sítě.
Nedávno společnost do svých videí integrovala také přelomový systém digitálních otisků, díky nimž dokáže zjistit, zda někdo některé z videí nevystavil na její stránce pro sdílení videí s choulostivým obsahem, takové „dospělé“ verzi YouTube. Systém funguje na principu konverze zvukových vln z audiostopy videa do podoby obrázku. Pokaždé, když uživatel uploaduje nějaké video, porovnává systém data z jeho audistopy s těmi z vlastní databáze. Pokud se zjištění shodují, je video staženo.
„Je to docela síla,“ říká Lindberg. „Na trhu figuruje spousta společností, které se snaží vyřešit problém s porušováním autorských práv. My ale máme něco, co doopravdy funguje.“
NA OSTŘÍ NOŽE
Stránky pro dospělé asi nejsou typickým místem, kde by management hledal inspiraci pro inovace v IT. Stránky pro dospělé a weby s hazardními hrami však vždy byly z hlediska technologických inovací na vrcholu. Během 2. světové války byla ilegální telefonní síť používaná bookmakery spolehlivější než ta, kterou využívali ve vojenském ústředí, tvrdí penzionovaný profesor Harold Layer ze San Francisco State University. A pornografický průmysl? Ten pomáhal vybírat technologické vítěze a poražené již od nepaměti. V 80. letech například obrovská poptávka po pornografickém materiálu přinesla do pokladen výrobců videopřehrávačů finance tolik potřebné pro inovace, které je později učinily levnějšími a dostupnějšími, upozorňuje profesor Jonathan Coopersmith z Texas A&M University.
Inovace z minulosti však blednou v porovnání s rychlostí, s níž odvětví hazardních her a pornografie razí cestu pro nejnovější technologie na internetu. Znovu a znovu stránky s pornografií na webu vítězí v adopci nových technologií před zbytkem internetového pelotonu. Prvním zákazníkem již neexistujícího platebního systému Duocash, který zákazníkům umožňoval platit za on-line služby pomocí předplacených telefonních karet, byly gamblingové stránky. Náhodný vzorek 400 000 vyhledávaných frází na raném P2P systému pro sdílení souborů Gnutella ukázal, že v roce 2003 hledalo 42 procent lidí pornografický obsah (v porovnání s pouhými 38 procenty hledajícími hudbu). Poskytování obsahu pro mobilní zařízení je dnes ovládáno pornografickým a hazardním průmyslem do takové míry, že někteří zkratku 3G, jinak označující vysokorychlostní mobilní komunikační síť UMTS, vysvětlují jako „Girls, Games and Gambling“ (tedy dívky, hry a gambling).
Dnes pornografické stránky podle Top Ten Reviews činí asi 12 procent z veškerého obsahu internetu. Tyto stránky měsíčně nalákají asi 72 milionů unikátních návštěvníků (což znamená, že si jejich obsah každou sekundu prohlíží více než 28 000 lidí) a jejich roční prodeje dosahují hodnoty okolo 5 miliard dolarů – tedy více než společné příjmy televizních sítí ABC, CBS a NBC.
To gamblingovým stránkám se zase daří zaujmout své návštěvníky na delší dobu. Podle Nielsen/NetRatings návštěvníci na nejlepších stránkách s hazardem tráví měsíčně v průměru asi 13 hodin. Celosvětově přitom toto číslo pro všechny stránky dohromady dosahuje pouhých 28 minut.
Existuje více důvodů, proč pornografické weby vedou v technologických inovacích. Cílové publikum – muži ve věku od 18 do 50 let – představují demografický vzorek nejspíše tíhnoucí k novým technologiím. Kvalitní technologie je obchodní nezbytností. „Pornografické a gamblingové společnosti byly neustálými pokusy o jejich vymýcení pomocí legislativy donuceny k tomu, aby byly inovativní,“ vysvětluje Lawrence Walters z právnické společnosti Weston, Garrou, DeWitt & Walters. „Americká vláda však loni schválila zákon, který ilegalizuje utrácení v on-line kasinech. Šlo o krok, který měl na dané odvětví vskutku zdrcující dopad. Právě riziko soudního stíhání ve Spojených státech bránilo většímu růstu pornografických a gamblingových stránek a tomu, aby se z jejich provozovatelů staly subjekty ve stylu velkých korporátních entit,” dodává Walters.
Technologie je také jednou z několika málo cest, jak se stránky mohou odlišit od ostatních. „Musíme čelit konkurenci ze strany bezplatného porna,“ říká šéf IT v Hotmovies.com James Cybert. „Naše konkurenční výhoda spočívá v tom, že zákazníkům zprostředkováváme kvalitní služby a naše stránky neobsahují žádný škodlivý software. Kdybychom nedrželi krok po technologické stránce, skončíme na straně poražených.“
Slovy zakladatele gamblingové stránky Bodog.com Calvina Ayreho: „Technologie je naší krví.“
Jaké jsou tedy nejnovější technologie, za jejichž zrodem či dalším rozvojem stojí provozovatelé pornografických stránek? Zde je jejich výčet.
IPTV, MPEG-4 A CHYTRÉ VYHLEDÁVÁNÍ
CIO ze společnosti New Frontier Media Scott Piper bedlivě sleduje trend IPTV – televizního signálu poskytovaného prostřednictvím protokolu IP přes internet. Podle něj během příštích pěti let zmizí rozdíl mezi televizemi a počítači. Pro způsob, jak k tomu dojde, má připraveny tři různé hypotetické modely. První možností jsou set-top boxy připojené k internetu (s obsahem, o němž rozhoduje provozovatel televizní sítě). Druhou alternativou jsou počítače v obývacích pokojích. Na takových PC by běžel Microsoft Media Center nebo jiný obdobný software. Poslední variantou jsou pak zařízení, která na televizi vysílají obsah z počítače, jako například dnešní Apple TV.
IPTV obsah se na internetu samozřejmě neobjeví sám od sebe. Proto do světa televizního vysílání budou vtaženi například i CIO. „IPTV smaže jasnou distinkci mezi datovými a vysílacími centry,“ říká Piper.
Aby mohli poskytnout požadovaná data novým zákazníkům IPTV, budou CIO muset všechno digitálně kódovat. Většina hlavních filmových studií s tímto procesem teprve nesměle začíná. Naproti tomu společnost New Frontier Media své filmy začala digitalizovat již před pěti lety. Jednou z technologií, kterou k tomu používá, je kompresní formát MPEG-4, který v sobě má také zabudovanou funkci správy digitálních práv DRM.
Komprimace a vystavování obsahu je však tou snadnou částí procesu. S možností pustit si jakýkoli pořad v jakoukoli dobu vyvstává také otázka toho, jak uživatelé kýžený program najdou. Z tohoto důvodu v New Frontier Media nedají dopustit na metadata a do svých digitalizovaných záznamů se snaží zakomponovat co nejvíce relevantních informací a atributů snímku. Zákazníci pak budou moci využívat těchto metadat a tagů, dokud nenajdou přesně to, co hledali, a to třeba i konkrétní scénu v určitém filmu.
„V praxi bude při vyhledávání takové množství možností, že to průměrného zákazníka bez jakéhosi zestručnění spíše odradí,“ domnívá se Piper. New Frontier Media tedy experimentuje s chytrým vyhledáváním, jež kombinuje informace o tom, co lidé vyhledávají, s jejich předchozími preferencemi, a snaží se vše usnadňovat.
DISTRIBUCE MOBILNÍHO OBSAHU
Jednou z nejrychleji se rozvíjejících oblastí v pornografickém průmyslu je distribuce obsahu do mobilních telefonů. O jejím potenciálu hovoří také fakt, že těchto zařízení je na světě třikrát více než počítačů. Lidé navíc mívají své mobilní miláčky vždy u sebe, což je velmi důležité. „Ze své podstaty je vzrušení impulzivním aktem,“ říká Julia Dimambrová, generální ředitelka společnosti Cherrysauce, předmětem jejíž obchodní činnosti je právě poskytování lechtivého obsahu do mobilních telefonů. „Mobil přináší okamžité uspokojení. S internetem musíte počkat až na doma,“ myslí si.
Dimambrová upozorňuje, že co funguje na televizních obrazovkách a na internetu, nemusí fungovat na malých obrazovkách mobilních telefonů. Pro začátek je zde technická stránka věci, kdy jsou proporce malých displejů jiné, takže je třeba nejprve veškerý obsah upravit přímo pro ně.
Jedním z typů mobilní reklamy, jež se setkává s určitým úspěchem, je tzv. bluecasting. Příkladem bluecastingu je třeba případ, kdy na nějakém billboardu stojí upozornění, že pokud máte zájem o více informací k propagovanému výrobku, měli byste si zapnout na vašem mobilním telefonu Bluetooth. Ten je pak detekován vystavovatelem reklamy a vy během chvilky obdržíte například bližší specifikace nějakého vozu.
Jednou ze služeb v současnosti testovaných společností Cherrysauce je rozmisťování plazmových obrazovek do hostinců. Na televizorech je znázorněna přitažlivá žena a pobídka divákům, aby na svých mobilních telefonech zapnuli Bluetooth. Z malé krabičky vedle obrazovky je pak na mobily zájemců rozesílán určitý obsah. Jiný způsob upoutávek jsou televizní či textové reklamní spoty, které pro zaslání dalšího obsahu vybízejí k zaslání textové zprávy s krátkým speciálním kódem ve stylu 12345. Pokud tak zákazník učiní, dostane obratem prostřednictvím WAPu či SMS unikátní odkaz pro stažení kýženého obsahu. Tento proces má především za cíl obejít zadávání komplikovaných URL, které bývá na mobilních telefonech zdlouhavé.
NOVÉ PROGRAMOVACÍ JAZYKY
Kvalitní uživatelský zážitek je pro úspěch jakékoli webové stránky zásadní. Proto se provozovatelé pornografických stránek snaží hledat nejmodernější a nejlepší programovací jazyky, které by jim pomohly zlepšit vzhled i funkcionalitu jejich webů.
„Java je vskutku robustní,“ říká Calvin Ayre. „Jde však o poměrně drahou vývojářskou platformu a já vítám novou vlnu inteligentních programovacích jazyků pro web.“ Jeho favoritem je momentálně Ruby on Rails, což je open source jazyk navržený pro zjednodušení vývoje webových aplikací s databázovým backendem. „Rails nenabízí v podstatě nic, co by neměly i ostatní jazyky. Jeho výhodou však je, že to umožňuje udělat jednodušeji a rychleji – a samozřejmě čím produktivnější je náš vývojářský tým, tím lépe.“
Ayreho stránka Bodog.com tedy v současnosti v souvislosti s on-line hazardními hrami přechází od používání Javy k využívání technologie Flash. Díky tomu zákazníci kvůli hraní nemusejí nic stahovat. „Flash v podstatě eliminuje potřebu zdlouhavého stahování,“ podotýká Ayre. „A ze zkušenosti víme, že většina hráčů dává přednost hře ve Flashi před takovou, jíž by bylo potřeba stahovat.“
PERSONALIZACE A KUSTOMIZACE
Na trhu je tolik pornografických stránek přetahujících se o pozornost a peníze uživatelů, že v podstatě jedinou možností, jak uspět, je vybudovat se zákazníkem určitý vztah. A to je něco, co se webům s hazardními hrami a spoře oděnými dámami díky úžasné personalizaci nebývale daří.
„Za posledních několik let se náš návrhářský tým vlastně vyvinul v oddělení zabývající se uživatelskou zkušeností,“ tvrdí Ayre. Tato skupina musí vždy zvažovat každičký detail, od teorie působení barev až k informační hierarchii. Například jednou z věcí, na níž v Bodog přišli okamžitě, když spustili novou verzi svých stránek, bylo, že zákazníci nemají rádi na pokerových stolech červenou. Uživatelům tedy umožnili, aby si sami zvolili barvu stolu – a návštěvnost ihned stoupla.
V rámci personalizace zase v Hotmovies.com naprogramovali nástroj, který zákazníkům umožňuje vytvořit si videokompilát oblíbených scén z dostupných filmů. Prozatím takto uživatelé vytvořili již na 4 800 videí.
Lidé tak nejen mají možnost vytvořit si z dostupného obsahu něco osobnějšího, v Hotmovies tak zároveň získají představu o tom, co má ten který uživatel v oblibě. „Musíte porozumět vašim zákazníkům a dát jim, co žádají,“ vysvětluje šéf IT James Cybert.
Existují však i způsoby, jak stránku přizpůsobit a personalizovat, ačkoli na ni některý návštěvník zabloudí třeba úplně poprvé. Cubik Media k tomuto používá geografické cílení, techniku, která lokalizuje uživatele na základě jeho IP adresy. Jednou ze základních funkcí geografického cílení je tedy zjištění, ze které země návštěvník k webu přistupuje, a následné zobrazení stránky v jeho rodném jazyce. „Možností lokalizace stránky je však samozřejmě více. Například člověk z Japonska bude pravděpodobně chtít vidět nejspíše Asiatky. Lidé chtějí zážitek shodující se s jejich kulturou,“ myslí si CTO Greg Lindberg.
BEST PRACTICES PORNOGRAFICKÉHO PRŮMYSLU
Historicky jsou provozovatelé pornografických webů a stránek s hazardními hrami mnohem otevřenější spolupráci se start-upy z řad dodavatelů než ostatní společnosti. „Jsou mnohem ochotnější sponzorovat nové technologie. Když jdeme do důsledku, je vlastně obsah to jediné, čím tyto společnosti zákazníky oslovují. Správně zvolené inovativní technologie mohou v jejich případě uhodit hřebíček přímo na hlavičku,“ uvědomuje si Hassan Kotrb, CEO společnosti North Plains Systems, zabývající se vývojem řešení pro správu digitálního obsahu.
„Hledáme řešení, která nám umožní dosáhnout markantních zlepšení,“ říká CIO Scott Piper. „Nekoupíme nová disková pole, přinesou-li nám pouhé desetiprocentní zlepšení výkonu. My chceme 50 a více procent,“ dodává. Příkladem nové technologie, do níž v New Frontier Media investovali, je například vysokorychlostní síťové úložiště, díky němuž mohli zcela odstranit zapisování na pásky. Další ukázkou zakoupené technologie je zálohovací systém, který umožňuje zálohovat, aniž by bylo třeba odstavit disková pole off-line.
Další z best practices provozovatelů pornografických stránek je vybírání mezi dodavateli, kteří vyvíjejí open source. Jelikož pornografické weby běží čtyřiadvacet hodin denně (zisk stoupá hlavně v pozdních nočních hodinách), potřebují vždy okamžité řešení kritických problémů. Toho lze dosáhnout právě díky open source, neboť ten umožňuje práci s kódem i programátorům ze strany samotného provozovatele pornografických stránek. U proprietárních řešení je často třeba čekat několik hodin, než problém odstraní jejich výrobce.
„V minulosti jsme měli problém, k jehož řešení jsme vybízeli dodavatele příslušných systémů, a bez úspěchu,“ říká Calvin Ayre. „Při zvýšeném počtu návštěvníků naše stránky totiž úplně přestaly reagovat. Nakonec jsme neměli jinou možnost, než daný software dekompilovat a pomoct si sami. Tato událost byla jedním z hlavních motivátorů pro adopci open source řešení u našich kritických systémů.“
Pornografické a gamblingové weby nesou všechny znaky inkubátoru nových technologií. Jejich návštěvníci jsou většinou technicky zdatní jedinci a „pokud je někdo technologicky příliš konzervativní, vůbec v tomto oboru nemá šanci přežít,“ podotýká CTO z Cubik Media Greg Lindberg.
Jinými slovy, pornografické weby jsou místa, kde se klasičtí CIO mají šanci něčemu přiučit. A to je něco, co by mohlo před vedením ospravedlnit občasnou návštěvu stránek s lechtivým obsahem…však víte, pro poznání uděláme všechno!
Streamované video, které proslavilo YouTube. Jeho vývoj poháněly právě stránky s pornografickým obsahem.
Videokonferencing, který je dnes nepostradatelným pomocníkem obchodníků. Hlasová komunikace s možností vidět toho druhého je dnes mnohými byznysmeny upřednostňována dokonce i před osobním kontaktem. Zpočátku se videokonferencing přitom používal v pornoprůmyslu k živé komunikaci dívek (chlapců) se zákazníky.
DRM (Digital Rights Management), neboli správa digitálních práv a její vývoj byl z velké části poháněn snahou pornoprůmyslu o ochranu lechtivých snímků.
E-byznys je další inovací, na jejímž rozvoji má lví podíl pornografický průmysl. Podle spisovatele Fredericka Lanea totiž obsah pornografických placených stránek mnohé fascinoval natolik, že díky němu byli ochotni zapomenout na strach z on-line placení pomocí kreditní karty, jak zmiňuje ve své knize Obscene Profits: The Entrepreneurs of Pornography in the Cyber Age.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU