Příprava investičního záměru pro účetní systém nebo software pro řízení lidských zdrojů má jasná pravidla: vyhněte se zbytečným nákladům, spravujte dobře své finanční zdroje, snižte rizika – a máte v zásadě hotovo. Pokud byste do jednoho z těchto systémů investovali dvakrát tolik, mohli byste zvýšit výnosy například o 20 procent – optimální bod návratnosti investice tak lze nalézt v jediné tabulce. Potom je tu však ještě CRM systém.
Tady se hodí modifikovaná verze citátu zpěváka a textaře Toma Lehrera: „Život je jako CRM systém: Co z něj získáte, záleží na tom, co do něj vložíte.“ V závislosti na vyspělosti vašich procesů, situaci u konkurence, struktuře prodejních kanálů a několika dalších klíčových proměnných může ve vaší firmě stejná investice generovat výrazně různorodé výsledky. Pro tyto rozdíly existují čtyři hlavní důvody.
1. Byznys procesy v rámci CRM jsou řízeny lidmi
Byznys procesy navázané na CRM obvykle mají co do činění s obrovskými výdaji – ve spoustě společností patří mezi největší celkové náklady právě ty vydávané na prodej a marketing. Klíčový byznys proces, generování tržeb, je však zároveň nejméně spolehlivou součástí většiny organizací. Malý rozdíl ve výkonu prodejních a marketingových byznys procesů může přitom vytvořit velký rozdíl v celkovém hodnocení vaší firmy. Například pokud byste dokázali vylepšit akviziční poměr vašeho prodejního týmu o pouhých pět procent, mohli byste jednoduše zaznamenat desetiprocentní nárůst ziskovosti.
2. CRM systémy se stále rychle vyvíjejí
Definice toho, co je zahrnuto v pojmu „CRM“, se mění jako měňavka. Jasnou součástí CRM jsou prodeje a služby, ale co třeba taková automatizace marketingu? Mailing? E-commerce? Inzerce na webu? Sociální média? Optimalizace cen? Vše záleží na tom, koho ve vaší společnosti se ptáte.
3. Rozsah nákladů na CRM je široký
Náklady na prvotní nasazení – od „rádoby bezplatných“ open source CRM systémů až po produkty, které stojí 50 tisíc korun na osobu a rok, pokud ne více – mohou být většinou definovány předem. Pokud však jde o systémová rozšíření, integraci a neustálou administraci a řízení, je bez širokých byznys procesů a technické analýzy těžké kvantifikovat náklady. Dokonce i když přijdete s odhadem výdajů pro rozšíření CRM systému, jeho integraci a administraci, je takový posudek výjimečně realistický, jakkoliv může být precizní.
4. Výnos je králem všech proměnných v CRM
Prodejci CRM a oboroví analytici vám velice rádi poskytnou nádherná čísla týkající se raketového růstu efektivity a zisků. Nedopusťte, aby vás tyto údaje přespříliš nadchly, a to z následujících důvodů:
- Tato čísla se netýkají vás. Protože jsou vaše byznys procesy, produkty, situace na konkurenčním trhu či personál obchodního oddělení zcela odlišné od všech těchto prvků v jakékoliv jiné společnosti, nebude ani vliv CRM systému přímo srovnatelný.
- Prezentované výsledky bývají zřídkakdy založeny na kontrolní skupině. Příliš často čísla stojí na srovnání týmu „předtím a potom“ ve chvíli, kdy bylo spolu s novým CRM provedeno několik dalších změn. Spuštění prodeje nových produktů, organizační změny, chyby konkurentů a motivace týmu mohou mít s výkonem byznysu společného minimálně stejně jako CRM systém.
- V závislosti na tom, kde se jako organizace nacházíte a na jakém trhu působíte, se budou výnosy ze specifických CRM funkcí dramaticky lišit. Je daná organizace či její část nákladovým střediskem pod tlakem marží, kde je odřezávání haléřů tím, na čem záleží, nebo naopak jednotkou orientovanou na dynamický růst prodeje? Podobných otázek lze vymyslet desítky, jedno však budou mít společné – zcela zásadně ovlivní výsledný efekt pramenící ze zavedení nového CRM.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU