„Je to v Outlooku”

Ve světě zaplaveném spamem, regulovaném předpisy o ochraně osobních údajů a drnčícím všemi myslitelnými formami komunikace jsou přísliby CRM systémů rajskou hudbou. Teorie a praxe se ale dost často liší a nejedna společnost se s CRM v minulosti spálila. Jak hodlá s CRM nakládat Microsoft, jsme se zeptali Jaroslava Salvy, manažera divize a Petra Hampejse, produktového manažera divize Microsoft Dynamics.

Jak vnímáte v současné době CRM? Je to stále ještě konkurenční výhoda, nebo již nutnost?

Jaroslav Salva: Jednoznačně nutnost – nedávno jsem měl v ruce studii od Economist Intelligence Unit 2007 zaměřenou na vývoj v České republice, podle níž prakticky každý subjekt na českém trhu chce růst, přičemž 30 % očekává dvojciferný růst. Růst ale není totéž co ziskovost – pokud firmy chtějí obojí, tedy růst a zároveň být dostatečně profitabilní, musí řešit otázku práce se zákazníky a přesného zacílení svých služeb. Z tohoto pohledu je CRM naprostá nutnost.

Dobrá, nakolik ale podle vašich zkušeností ve skutečnosti firmy CRM řešení využívají – ať už se jedná o součásti větších informačních systémů, nebo specializované produkty?

J.S.: To je samozřejmě jiná otázka. Zatímco na potřebě CRM se shodnou téměř všichni, realita už bývá trochu jiná a vychází často z historie – jak z hlediska řešení v dané firmě, tak celkové nálady na trhu. Dobrému jménu CRM totiž uškodila jednoduchá udělátka a levná krabicová řešení, s nimiž udělaly mnohé firmy negativní zkušenost. Pokud se bavíme o CRM, musíme hovořit o procesech, fungování společnosti a jejích cílech a o případných změnách či přednastavení procesů. Realita je taková, že mnozí zákazníci CRM nepoužívají, nebo jej používají, ale mají negativní zkušenosti.

Když se podíváme CRM pod pokličku, co je podle vás primární úlohou celého systému? Je to schopnost sledovat chování zákazníka a vyhodnocovat je, nebo řídit efektivní komunikaci se zákazníkem?

J.S.: Nerad bych proti sobě stavěl tyto dvě úlohy a rozhodoval, která je důležitější. Vedle těchto dvou aspektů, tedy otázky komunikace či sledování chování zákazníka, je důležitá otázka použitelnosti systému pro jeho uživatele. Lapidárně řečeno, pokud zaměstnanci systém nepoužívají, je v podstatě jedno, co nabízí. CRM by navíc mělo zohlednit odlišné potřeby různých pracovníků – od kontaktních pracovníků či obchodníků po vrcholový management.

Při nasazování CRM bývá jako největší problém často zmiňována čistota dat – přesněji řečeno kvalita dat jako taková a jejich případná existence ve vícero podobách či verzích na mnoha místech v podniku. Jaký je váš recept pro zavedení CRM z hlediska čistoty a konsolidace dat?

Petr Hampejs: Nasazení CRM by mělo být řešeno jako projekt, jehož součástí je analytická fáze, v níž jsou zkoumány dostupné zdroje dat a je doporučeno, které databáze ponechat, které sloučit jako zdroj pro CRM a jak případně provázat CRM s dalšími moduly a databázemi informačního systému.

Není ale přeci jen lepší vytvořit skutečně jeden centrální datový sklad pro všechny IS včetně CRM?

P.H.: To je vždy velmi individuální – v podniku bývá ERP systém, mzdový systém a mnohé další. Ne vždy je možné v takovém případě vytvořit centrální datový sklad, často je ale možné zvolit, který systém je z hlediska práce se zákazníky primární a jakým způsobem se data budou posouvat do dalších systémů.

J.S.: Je důležité respektovat historii IS v daném podniku, pokud vše budujeme na zelené louce, můžeme samozřejmě vše nastavit takříkajíc ideálně, v reálném životě se ale spíše setkáme se situací, že má zákazník například databázi reklamačních protokolů nebo servisních zásahů, která je provázána s partnery, a v takovém případě je nezbytné to respektovat. Obvykle se tedy jedná o evoluci a nikoliv revoluci – tedy vyhnout se jakémukoliv ohrožení stávajících informačních systémů v podniku.

Co tedy musí nabízet moderní CRM systém, aby v konkurenčním boji uspěl systém sám i jeho uživatel?

J.S.: Pokud někdo změní systém, má k tomu obvykle dobrý důvod – jsem s něčím nespokojen, nebo to nesplňuje mé představy. V případě Microsoft Dynamics CRM jdeme cestou využívání osobní produktivity. Proto je Dynamics CRM součástí Outlooku, aby byl snadno akceptován a intenzivně používán zaměstnanci.

P.H.: Podle našich výzkumů je problémem mnoha CRM na trhu právě to, že nejsou akceptovány uživateli. Mají sice mnoho funkcí a pokročilé možnosti, jejich rozhraní je ale často natolik složité, že do nich zaměstnanci všechny potřebné údaje nevloží.

Rozhraní je tedy tím, čím se chcete na trhu odlišit od konkurence?

J.S.: Když jsme měli v České republice prvního zákazníka, Geodis Brno, zavolal jsem řediteli společnosti, poděkoval mu za investici a zeptal se ho na jediný nejdůležitější důvod pro který si vybral právě Microsoft Dynamics CRM – a on bez zaváhání odpověděl: „Je to v Outlooku“.