Máte ke krizi napsat („natweetovat“) své stanovisko, pokračovat v běžných sociálně-marketingových příspěvcích nebo zůstat potichu?
To je záludná otázka. Pro odpověď by se společnosti mohly podívat k Dunkin' Donuts nebo Southwest Airlines.
Dne 15. dubna, poté, co v cíli bostonského maratonu explodovaly dvě bomby, tweetovala oblíbená kavárna a „koblihárna“ Dunkin' Donuts následující zprávu: „Naše myšlenky jsou s oběťmi a všemi, které nějak ovlivnily exploze na bostonském maratonu. Truchlíme s celým Bostonem a s celou zemí.“
PR oddělení řetězce Dunkin' Donuts napsalo ten den na Twitter správnou věc.
A když byl v Bostonu zákaz vycházení a obchody a restaurace byly uzavřeny, protože ozbrojené složky hledaly podezřelé, některé kavárny Dunkin' Donuts zůstaly na příkaz místní policie otevřené. Následně zásobovaly zdarma záchranné jednotky kávou a jídlem.
Po onom tweetu se společnost na Twitteru na tři dny odmlčela. Následující zpráva zněla: „Hrdě oznamujeme dar 100 tisíc dolarů nadaci One Fund Boston na pomoc těm, které ovlivnila tato složitá situace.“ Společnost k tweetu přidala odkaz na tiskovou zprávu o tom, že její kavárny dělají sbírku mezi svými zákazníky.
Společnost Southwest Airlines v den útoků tweetovala: „Naše láska jde do Bostonu. Postiženým cestovatelům se přizpůsobíme bez dalších nákladů.“ Následoval odkaz na stránku s informacemi o přerezervaci letů.
„Řeknu vám, že tyto dvě společnosti odvedly skvělou práci,“ řekl Alex Hinojosa, viceprezident pro mediální operace společnosti EMSI Public Relations. „Dělají to, co vždy hlásám všem v marketingu sociálních sítí: buďte člověkem. Co máte přirozeně udělat? Jestliže chcete pomoci, potom je to první věc, kterou uděláte.“
Hinojosa i oslovení analytici říkají, že na to, co říkají, musejí být společnosti opatrné. Jakákoliv zpráva na sociálních sítích musí být dobře promyšlená a musí odrážet společnost a její značku.
„Myslím, že to závisí na vztahu společnosti s lidmi, s komunitou nebo městem, kterých se krize týká,“ říká Brad Shimmin, analytik firmy Current Analysis. „Společnosti jsou jako lidé. Mohou něco vyjadřovat a mít svůj názor. Mohou být katalyzátorem změn. Krize podobné těm, které jsme viděli v posledním roce jsou dobrými příklady toho, jak se společnosti mohou chovat jako lidé a pomoci.“
Dodává, že společnosti mohou využívat Facebook nebo Twitter k tomu, aby v době krizí, jako jsou exploze na maratonu, smrtící hurikán či výbuchy, které zabily mnoho lidí v texaském městě West, hrály aktivní úlohu. Společnosti mohou ty, kteří je sledují, směřovat k relevantním inofrmacím, jako například na jaký účet mohou poslat humanitárním organizacím případnou finanční pomoc.
„Společnosti mohou mít velký záběr a široký dosah,“ říká Shimmin. „Není důvod, aby seděly tiše opodál.“
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU