Copywriter je prodavač za psacím strojem…

A dodává, že každý prodavač by měl rozumět hlavně lidem. V naší sérii, ve které se vám snažíme představit talenty českého internetového byznysu, pokračujeme rozhovorem s Richardem Dobiášem. Zeptali jsme se na jeho zkušenosti s tvorbou textů, které prodávají, a na jejich vztah k on-line marketingu.

CIO Business World: V zahraničí najdeme možnosti i několikaletého studia copywritingu ukončeného diplomem, v Čechách se nabízejí spíše jen jednotlivé přednášky nebo kurzy. Kde získat potřebné zkušenosti pro práci textaře?

Richard Dobiáš: Reklamní textařina je řemeslo, navíc kreativní. Škola dá základy, samostudium a kurzy nasměrují na správnou cestu. Ale nejvíc přinese škola života. Proto doporučuji začít v agentuře. Kde a od koho se naučit víc z praxe než od zkušených seniorů? V Čechách jsou i studijní obory zaměřené na reklamu, marketingovou komunikaci, PR nebo žurnalistiku. Absolvent tak má jednodušší cestu do větší reklamky. Ale přednější je talent a zkušenosti – titul v tomhle oboru dveře neotevírá.

David Ogilvy začínal jako podomní prodejce kuchyňských sporáků. Sepsal manuál pro ostatní prodejce, toho si všimli v reklamní agentuře a Davidovi nabídli místo. Ogilvy se časem vypracoval k vlastní reklamce a stal se jednou z největších ikon reklamy. Kdo najde odvahu, nechť jde v jeho stopách. Učit se prodávat na vlastní kůži, poznat osobně zákazníka a dokázat ovlivnit jeho nákupní rozhodnutí. Copywriter je prodavač za psacím strojem a každý prodavač by měl rozumět hlavně lidem.

Z české literatury doporučuji Jak psát reklamní text, O reklamě, Můj život v reklamě a reklama jako věda, Žijte a myslete kreativně a také knihy o marketingu a psychologii prodeje. Ze zahraniční literatury pro začátek Web Copy That Sells. Ale začínající textaři by neměli pohrdnout ani celodenním školením web copywritingu. Pak už máte dobrý základ, abyste mohli vstřebávat tuny odborných článků ve správném kontextu.

Někteří vaši kolegové si občas stěžují na amatérské copywritery, kteří bez valných zkušeností nabízejí své služby za dumpingové ceny, často při studiu. Podle nich kazí trh. Máte stejný názor, nebo máte zkušenost, že není problém se vedle nich prosadit kvalitou?

Každý trh potřebuje kvalitní konkurenci. Amatérští řemeslníci nekazí trh, ale své jméno a pověst. Přišel by nějaký klient do reklamní agentury a chtěl za 100 Kč billboard se super nápadem a sloganem? Reklamní agentury netrápí, že by jim amatérští pisálci kazili trh nabídkou za dumpingové ceny. Proč by si s tím měli dělat hlavu profesionální copywriteři?

Kde je poptávka, bude i nabídka. Ale když někdo píše články, není hned copywriter. Nemá-li obsah tah na branku, neoslovuje cílovku a neprodává, není to copy. K čemu je takový text klientovi? Pomůže mu prodávat, budovat značku, vzbudí povědomí o jeho nabídce nebo vytvoří trh? Méně zkušené firmy třeba vyzkouší různé pisálky. Jakmile se poučí, že to nefunguje, budou příště chytřejší a najmou si profesionály.

Sám jsem zadával práci studentům, které podle jejich slov „copywriting hrozně baví“. Výsledek ale neměl s copywritingem nic společného. Ignorovali cílovku, téma a účel sdělení, formu i médium. Namátkou krátký článek o brandu a budování značky, určený do slovníku pojmů v magazínu pro začínající podnikatele, končil perličkou: „Velký pocit vítězství zakusíte, když se vám rozbalí fotografie vytouženého produktu a vy si ověříte, že navzdory jazykovým bariérám, věku a minulým politickým režimům, že i vy dokážete nakoupit na Západě. No a až se prokoušete přes všechna slovíčka a skončíte u nákupního košíku, který je pro jistotu všude doprovázen charakteristickým obrázkem vozíku, bude vám brand už znít skoro lépe než značka a vy se díky větším rabatům možná budete moci začít soustředit na budování značky vaší.“

Líbí se mi váš způsob práce, který označujete jako copysketching. Jak jste se k němu dopracoval?

Dělal jsem na projektech, kde jsem jako textař měl k ruce jen grafika. A museli jsme spolu komunikovat nápady na koncepty stránek a celého webu. A jaký obsah v jaké formě potřebujeme na stránku dostat. Grafici často chtějí aspoň hrubý wireframe. A když nemáte UX tým, musíte si nějak pomoci sami.

Každý textař navíc naráží na odvěký problém – jestli byla dřív slepice nebo vejce. Vymýšlet obsah bez formy je těžší a navrhovat formu bez obsahu ještě těžší. Rychlým skicováním obsahového konceptu tak dokážu přemýšlet o obsahu i formě zároveň. A vyzkoušet si různé nápady nanečisto, abych je hned viděl na papíře. Dost jich díky tomu zavrhnu.

Dalším impulsem byl spisovatelský blok. Když jsem otevřel editor a chtěl začít nadpisem a osnovou textu, nešlo mi to od ruky. Civěl jsem na blikající kurzor a lámal si hlavu se strukturou a strategií obsahu stránky. Pak mě psaní moc nebavilo. Potřeboval jsem ho oživit kreativou. Co lépe podpoří myšlenky a tvořivost než papírové črtání nápadů, myšlenkové mapy, layoutu a obsahových bloků? Lépe se mi pak také aplikuje obsahový check-list na strukturu stránky. A takhle postupně vznikl copysketching.

Pracujete jenom na textech pro web, nebo spolupracujete také na tištěných materiálech nebo reklamě?

Soustředím se hlavně na digitální média, takže web/online copywriting. Občas kvůli rozptýlení odběhnu s kolegy vymyslet nějakou tištěnou reklamu a podílel jsem se i na přípravě TV spotu. Má to svá specifika a občasnou změnu uvítá každý. Hlavně u storyboardu na TV reklamu zažijete s týmem dost legrace. Ale většinou nechávám reklamu ostříleným agenturám a tištěné materiály off-line textařům. Každý máme svá média osahaná a z častého otáčení na druhou stranu by se nám zamotala hlava.

Práce se textem na webu je specifická v tom, že ji nečtou jen živí návštěvníci, ale zpracovávají je i roboty vyhledavačů. Periodicky se ale objevují názory, že SEO mrtvé. Jak to vidí copywriter?

SEO chápe každý trochu jinak. Stejně jako inbound, content a další marketingy. Vyhledávače se ale jen snaží vyhovět uživatelům a přivádět je na relevantní stránky k zadanému dotazu. A neustále se v tom zdokonalují. Dnes je třeba populární obsahový marketing. Někdo mu říká nové SEO. Před sto lety musely firmy dělat obsahový marketing formou tištěného časopisu a fungovalo to. Dnes migrují na internet, protože je to efektivnější, levnější a dostanou svůj obsah k většímu zástupů uživatelů. Říkejme tomu jakkoli, třeba SEO. Ale dokud budou potenciální zákazníci chodit k prodejním nabídkám přes vyhledávače, musíme s nimi počítat.

My textaři potřebujeme hlavně umět na webu použít ta správná klíčová slova na správných místech. A nejen kvůli vyhledávačům. Když zákazník hledá ledničku a říká tomu lednička, proč bych mu jako textař měl na stránce vnucovat chladničku? Musím mluvit jazykem zákazníka. A rychle ho ujistit, že přišel na stránku, kterou hledal. V tom mi vyhledávač a webová analytika dokážou pomoci.

G+

Když firmy připravují webové stránky, tak počítají s tím, že budou potřebovat především grafika, programátora a další technické profese. Uvědomují si ale, že potřebují také copywritera? Nebo je to napadne, až když je web hotový a má obsahové nedostatky?

Situace se dost zlepšila. Občas mi ale přijde právě ta poptávka, kdy má klient postavený nový web, ale neví si rady s obsahem. To ukazuje na špatnou agenturu, snahu klienta ušetřit nebo potřebu řídit si vývoj webu po svém. Stejný problém je i v případě tištěné propagace. Když chce firma šetřit, nechá si u grafika vyrobit nějaké prospekty, ale texty si tam nějak spíchne sama. Občas za to může grafik, který po nich chce obsah, ale neporadí jim spolupráci s textařem.

Zrovna tento týden jsem řešil poptávku, kdy advokátní kancelář investovala řádově desítky tisíc za web a grafickou identitu. Všechno bylo zaplacené a chyběl jen obsah, se kterým bojovali. Když jsem rozpracovaný web otevřel, doporučil jsem klientovi ukončit spolupráci s agenturou a začít znovu, ze správné strany. A s někým, kdo jim s čistým svědomím nedodá podřadný produkt. Web míjel cíle a účel webu, jak mi je klient popisoval. O příběhu a pozici značky na trhu nemluvě.

Firmy si tedy uvědomují, že potřebují copywritera. Teď si ještě musí zvyknout, že by ho ke spolupráci měli přizvat už na začátku projektu, ne až na konci.

U textů jakého typu nejčastěji firmy poptávají pomoc profesionálního komerčního textaře?

Typické poptávky hledají textaře, který jim pomůže připravit kompletní obsah pro jejich firemní web. Pak jsou to e-shopy, které chtějí pomoci s popisy kategorií, vytvořit několik produktových popisků nebo najít komunikační styl. Menší frekvenci mají poptávky na vytvoření sloganu pro firemní identitu, ale to je logické – dobrý slogan vydrží firmě klidně celý život.

Hodně se objevují poptávky na dlouhodobou spolupráci při psaní článků. Tam se dá ale rychle poznat, jestli má klient promyšlenou strategii a cíle, nebo ho jen napadlo dělat dnes tak populární obsahový marketing a rádoby „SEO“. Nejdříve musíme vyvrátit mýty a začít analýzou, navrhnout strategii a pak se teprve pustit do realizace.

Třeba velké e-shopy generují gigantické množství textového obsahu na stránkách popisů zboží. Nechat si je všechny napsat copywriterem nebo agenturou by nemuselo být hospodárné. Jak se to řeší v praxi?

Záleží na sortimentu, množství produktů a kvalitě popisků zboží od výrobce. Někde stačí jediný odstavec textu a dokonalé fotky. U zboží na jednu sezónu by ani e-shop nemusel stihnout připravit všem produktům unikátní dokonalé popisky a už by prodejní vlna končila. Dost informací k produktům napíšou i zákazníci přes komentáře a hodnocení zboží. Chce to řešit rozumně a strategicky.

E-shopům se stovkami nebo tisíci produkty se už může vyplatit vlastní textař nebo tým, který se stará o obsah. A tím nejsou jen produktové popisky. Pokud e-shop dělá obsahový marketing, spravuje a publikuje větší množství různých forem obsahu. Když nemá textaře nebo editory, produktoví manažeři se proškolí v základech web copywritingu, aby zvládli produktové popisky i další obsah zpracovávat sami. Kdo jiný kromě výrobce zná zboží lépe než prodejce? Když umí produkt i popsat, je to nejefektivnější cesta.

Někdy si e-shop přizve copywritera, aby jim pro každou kategorii vytvořil popisky k pár produktům. Ty pak slouží jako mustr pro tvorbu a úpravy vlastních textů. Nebo mají externí textaře na konzultace a dohled. Na začátku se ale vyplatí spolupracovat s copywriterem nebo obsahovým stratégem aspoň na přípravě strategie obsahu a jednotného komunikačního stylu.

Richard Dobiáš jako lektor obsahového marketingu na školení APEK

Máte dojem, že vaše profese je perspektivní a je o ni zájem? Doporučil byste ji jako povolání pro někoho, kdo by se chtěl živit na volné noze?

Copywriting jako řemeslo a profese existuje už přes stovku let, takže nějaký ten pátek ještě bude třeba. Konkrétně online textařina získává čím dál větší pozornost a ano, dá se dělat na volné noze. Ale vybrat si copywriting za povolání jen proto, že se chci živit na volné noze, není správný důvod. Věnovat se psaní jako freelancer není vždy med. I proto existují coworkingová centra nebo si několik freelancerů pronajme společnou kancelář. Copywriter v reklamní agentuře dokonce potřebuje na kampaních pracovat každý den v týmu, sedět vedle grafika, být přímo v dění.

Pokud vás láká věnovat se komerčnímu psaní a máte k tomu potřebný dar, jděte do toho. Jestli pro vás pak bude lepší makat v týmu agentury, nebo být volný jako freelancer, to už si musíte vyzkoušet. Každému vyhovuje jiný styl práce.

Čtěte také:
→ Webový analytik musí rozumět obchodu a psychologii
O zkušenostech s využíváním analýz provozu webových stránek a aplikací ve firmách s námi hovořil Jan Tichý, odborník na internetový marketing a webovou analytiku.
→ Výhody mobilního webu
Optimalizace internetových stránek pro mobilní zařízení se netýká jen obsahu pro spotřebitele, ale i celé podnikové sféry.