Více než polovina oslovených zákazníků pohrozila ztrátou loajality kvůli frustraci způsobené špatně nastavenými automatizovanými systémy firemních call center. Podniky proto začínají využívat sofistikované "mluvící roboty" rozumějící lidské řeči nebo nabízejí možnost komunikace prostřednictvím videohovorů.
"Pokud chcete získat více informací, zmáčkněte trojku" - to je dialog, který v různých obměnách slyší čeští spotřebitelé, když volají na infolinky do firemních call center. Z průzkumu* společnosti Genesys Telecommunications Laboratories vyplynulo, že spotřebitelé automatizované systémy pro obsluhu zákazníků nemají rádi, pokud jsou k jejich používání nuceni za každou cenu. "Vymačkávání nepřehledných voleb při komunikaci s call centry označilo za frustrující 57 procent respondentů. Opakovaná frustrace může spotřebitele přimět k odchodu ke konkurenci. Firmy se proto snaží nabídnout uživatelsky příjemnější samoobslužné systémy," řekl regionální manažer společnosti Genesys Martin Veselka (viz graf 1). Z průzkumu Genesys rovněž vyplynulo, že 65 procent spotřebitelů má pocit, že jsou ke komunikaci s automaty nuceni (viz graf 3).
Obtížná orientace v samoobslužných systémech se dokonce umístila jako druhý nejvíce iritující faktor při komunikaci s českými call centry. Nejvíce tuzemské spotřebitele frustruje čekání na spojení s operátorem. Za neoblíbeností samoobslužných systémů stojí hlavně jejich nevhodné užívání a špatné nastavení.
"Volby jsou často nelogicky řazeny či je jich příliš mnoho, takže se v nich zákazník rychle ztratí. Volající mohou iritovat i nevhodně namluvené hlášky - barva hlasu, tempo mluvy či dikce," potvrdila Jana Málková, ředitelka konzultační divize společnosti OpenOne.
Nevoli zákazníků vzbuzuje nevhodné použití samoobslužných automatů pro řešení komplikovaných dotazů, při nichž by měl asistovat vyškolený operátor. "Reklamace či objednání nové služby jsou typické oblasti, kde by samoobsluha neměla být nasazena. I v jiných případech by měla existovat možnost přepojení na operátora," řekl Martin Veselka. Právě chybějící možnost spojení s operátorem vede ke kuriózním snahám zákazníků dostat se k živému operátorovi jinou cestou. "U některých firem si dokonce zákazníci mezi sebou vyměňují ‚finty', jak automat obejít a spojit se s operátorem okamžitě. To je samozřejmě absurdní situace a firmy by je měly okamžitě řešit," řekla Jana Málková.
Polovina spotřebitelů může odejít ke konkurenci
Poškodit vztah se zákazníkem lze velmi rychle. "Prvních několik minut kontaktu je pro vytvoření celkového dojmu, a tedy získávání klientů a budování jejich loajality naprosto zásadních," dodala Jana Málková.
Tuzemští spotřebitelé navíc o své nespokojenosti firmám nedají vědět, jak vyplynulo z průzkumu společnosti Genesys. O své frustraci by firmu informovalo formou stížnosti jen jedno procento dotázaných (viz graf 2).
"Celých 53 procent respondentů by pociťovalo k firmě menší loajalitu, pět procent by dokonce začalo uvažovat o změně obchodního partnera. To je alarmující informace," dodal Martin Veselka.
Firmy využívají automatizované systémy hlavně k zodpovídání rutinních dotazů a vyřizování operací, které nevyžadují přítomnost profesionálního operátora - jde například o dotazy na stav účtu, převody prostředků či získání základních informací o produktech a službách. "Vedou je k tomu hlavně stoupající nároky zákazníků, kteří požadují plnohodnotný přístup ke službám call centra 24 hodin denně bez čekání. Zvládnout nával zákazníků ve špičkách by bylo bez samoobslužných systémů nemožné," dodal Martin Veselka.
Pokud je zákazník schopen prostřednictvím automatu svůj požadavek jednoduše a rychle vyřídit, samoobslužné systémy mu nevadí. Z průzkumu Genesys vyplynulo, že téměř tři čtvrtiny spotřebitelů (69 %) by sice preferovalo operátora, ale je ochotno používat samoobslužný systém, pokud se jejich požadavek vyřeší. Přednost automatu před operátorem dává 17 procent respondentů (viz graf 4). Firmy se snaží na automaty nalákat co nejvíce zákazníků, a proto přicházejí s novými systémy, které se ovládají mnohem jednodušeji.
Do call center nastupují virtuální operátoři
Do Česka míří nová generace samoobslužných systémů, které lze ovládat lidským hlasem. Zkušenosti ze zahraničí potvrzují, že spotřebitelé je vnímají pozitivně. "Jde o vyspělou a odzkoušenou technologii. Zákazník je přivítán virtuálním operátorem a vysloví svůj požadavek. Systém je schopen v 90 procentech případů ihned rozeznat požadavek zákazníka, protože jde obvykle o rutinní dotazy na služby, technické problémy, objednávky či reklamace," řekl Martin Veselka.
Čeští zákazníci by takové virtuální operátory uvítali, prokázal průzkum Genesys. "Tři čtvrtiny respondentů tvrdily, že by preferovaly automatizované systémy rozeznávající řeč namísto vymačkávání tlačítkových voleb," řekl Martin Veselka. Navíc 75 procent dotázaných spotřebitelů považuje systémy s rozeznáváním hlasu za uspokojivou alternativu živého operátora.
Při vhodném nasazení sofistikovaných automatů se znatelně zvýší nejen komfort samoobslužného ovládání, ale i kvalita dalších služeb call centra. "Operátoři se například mohou více věnovat vyřizování složitějších požadavků - například vyřizování reklamací či poskytování poradenských služeb -, protože odbavení rutinních dotazů převezmou automaty," řekl Martin Veselka. "Firmy, které díky sofistikovaným automatům kvalitně odbaví větší počet zákazníků, budou mít jasnou konkurenční výhodu," uzavřel regionální manažer společnosti Genesys Martin Veselka.
Jaká jsou základní pravidla pro úspěch samoobslužných systémů?
- nasazovat je zejména pro rutinní vyřizování požadavků, u nichž není třeba operátorů
- používat je k prvotnímu nasměrování zákazníků k nejvhodnějšímu operátorovi - objednávka, reklamace, změna údajů, technická pomoc
- nepoužívat samoobslužné systémy při komunikaci s důležitými zákazníky
- vždy umožnit zákazníkovi přepnout na operátora
- je-li ze zmateně zadávaných voleb jasné, že zákazník bloudí, automaticky ho přepnout na operátora
- využít rozeznání zákazníka podle volaného čísla a personalizovat podle toho i nabídku systému
- menu samoobslužného systému by mělo přesně odpovídat profilu klienta a nemělo by ho obtěžovat zbytečnými nabídkami
Jak by zákazníci měli správně využívat samoobslužné systémy:
- užívat je pro rutinní úkony, jako je třeba kontrola stavu účtu, vyhnou se tak čekání na volného operátora
- mít po ruce zákaznické číslo pro identifikaci, aby je nemuseli narychlo hledat
- nevyhýbat se používání úvodních rozcestníků, které mají obvykle nasměrovat na specializovaného operátora - nová služba, podpora, reklamace
- využívat nejen hlasové samoobslužné systémy, ale i ty dostupné přes internet
*Metodika výzkumu:
Postoje spotřebitelů vůči kontaktním centrům (call centrům) a zákaznickým službám se snažila společnost Genesys Telecommunications Laboratories získat zkoumáním názorů tří set tuzemských spotřebitelů. Průzkum, který zahrnoval 30 otázek, byl proveden prostřednictvím internetu v březnu roku 2007 nezávislou globální výzkumnou agenturou GMI. Průzkumu se zúčastnili spotřebitelé, kteří měli v předchozích dvanácti měsících co do činění s kontaktním centrem - například prostřednictvím telefonu, e-mailu, SMS nebo webového chatu (rychlé zasílání zpráv přes internet). Respondenti byli ve věku 18 a více let a jejich pohlaví a věk reprezentovaly přesný průřez tuzemskou spotřebitelskou základnou.
Průzkum postoje českých spotřebitelů vůči kontaktním centrům je součástí širší studie, která analyzovala názory více než 4000 spotřebitelů z celé Evropy, USA a asijsko-tichomořské oblasti. Výsledky z těchto regionů jsou k dispozici na požádání ve formě souhrnné globální zprávy.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU