Tím dochází k vytváření velice konkurenčního tržního prostředí a získání či udržení zákazníků je mnohem obtížnější. Už totiž není problémem poskytnout produkt spotřebitelům, jako spíše získat si pro konkrétní výrobek zákazníka. Proto se strategie CRM nebo také řízení vztahů se zákazníky stává hlavním klíčem k úspěchu každé společnosti.
CRM (Customer Relationship Management) lze charakterizovat jako nástroj pro podporu marketingových či obchodních oddělení ve společnosti, který má návaznost i na operativní úseky na pracovištích (například hotline, infolinka či servisní středisko), až po vrcholové vedení podniku (taktické a strategické plánování, hodnocení obchodníků, podklady pro přístup ke kategoriím partnerů apod.). Současné CRM aplikace jsou velmi propracovaná řešení, která nabízejí často desítky až stovky funkčních bloků, které lze aktivovat a zavádět dle potřeb jednotlivých organizačních částí firmy – například pro podporu zákaznických služeb, marketingu, prodeje, správy objednávek či kontraktů.
Základní strategie CRM vychází z toho, že čím více správných informací lze získat, tím lépe na tom bude firma z pohledu obchodu. Ale jak toho docílit?
Již při rozhodování o CRM je nutné si položit otázku, co podnik potřebuje za informace, podle jakého klíče bude získané informace vyhodnocovat a pro koho tyto informace budou. V případě, že je společnost schopna na tyto otázky odpovědět, může směle přistoupit k výběru a následně k implementaci CRM. Je také důležité mít na paměti, že se podnik nesmí stát zajatcem vlastního CRM, aby nedošlo k tomu, že CRM bude místem pro nepřeberné množství informací, které není možné uchopit a použít pro následný užitek.
Ještě před pár lety byly hlavním faktorem pro výběr aplikací CRM funkce a bohatost modulů. To je však v dnešní době vnímáno jako určitý standard pro danou kategorii produktů a firmy se více zaměřují na další aspekty, jako je například rychlost nasazení, snadnost úprav a aktualizací do nových verzí, možnost rychlé integrace s jinými systémy, či dokonce již předintegrované řešení na klíč přímo od jednoho dodavatele. Čas a náklady na implementaci jsou v mnoha směrech klíčové parametry, neboť se ukazuje, že vyvinout se dá sice vše, ale proces zrodu takové aplikace je zdlouhavý, náročný pro zadavatele a také v konečném důsledku drahý na následnou údržbu a rozvoj aplikace.
Je zřejmé, že i styl obchodování v posledních několika letech prošel výraznou změnou. Komunikace se zákazníky začala probíhat dalšími kanály, jako jsou e-mail, e-shopy či třeba sociální sítě. Přitom je účelnější oslovovat spíše menší specifickou skupinu zákazníků s nabídkou určitého produktu. Rozhodování o tom, do které mikrokampaně pak konkrétního zákazníka zařadit a jakým způsobem ho oslovit, mohou pracovníkům usnadnit analytické komponenty CRM, které slouží pro podporu strategického rozhodování a k odhalování skrytých informací pro snadné pochopení a předvídání potřeb a chování zákazníků. Analytická část CRM vlastně integruje údaje z operativních systémů a obsahuje i nástroje na jejich analýzu. Výsledky analýzy se pak přenášejí zpět do operativních systémů pro CRM a přitom s sebou přinášejí hlubší znalosti o zákaznících – umožňují firmě lépe vystupovat vůči zákazníkům, čili chovat se v podstatě jako inteligentní osoba s dobrou pamětí a přesným úsudkem. V porovnání s operativním CRM, které v podstatě představuje jen to, že firma dodá objednaný produkt zákazníkovi v termínu, vystaví bezchybnou fakturu, a pozná, jestli je za zboží zaplaceno, analytické CRM slouží také k optimalizaci současných obchodních procesů, pomáhá definovat procesy nové a podporuje podnikovou strategii. S analytickými nástroji sice zákazník zdánlivě do styku nepřijde, ale přitom zásadně ovlivňují to, jak se k němu bude organizace celkově chovat.
Často existují i přímo do aplikace CRM začleněné mechanizmy pro čištění, standardizaci a deduplikaci dat, které spolu s analytickým grafy uskupenými do přehledných obrazovek (dashboardů) umožní uživateli plně realizovat potenciál aplikace CRM. Jakmile pak dojde k interakci se zákazníkem, má operátor k dispozici okamžitý přehled o mnoha aspektech spotřebitele, a to ve snadno pochopitelné podobě – kupříkladu to mohou být klíčové ukazatele, návrhy na doplnění dalších produktů, takzvaný up-sell, nebo nabídka produktů souvisejících, čili cross-sell.
Některé prozíravé společnosti již také zavádějí komponenty CRM, které usnadňují operátorům volby dalších kroků pomocí inteligentních nabídek, jež systém vypočítává okamžitě, v reálném čase, na základě profilu zákazníka. Takový systém pak dokáže během sekundy vyhodnotit stovky parametrů, jako jsou například již využívané služby, výše útraty, způsob placení, platební morálka či místo pobytu, které mohou být využity třeba pracovníkem call centra k lepšímu rozhodnutí a následné kvalitnější nabídce zákazníkovi, anebo se rovněž mohou zobrazit třeba na webové stránce, kam se spotřebitel právě přihlásil.
CRM systémy současnosti už tedy rozhodně nejsou jen jednoúčelové aplikace pro zachycení jména a adresy zákazníka či případně data poslední návštěvy. CRM aplikace dnes poskytují nesmírně bohatou základnu pro podchycení informací o zákaznících, partnerech nebo i konkurenci a zároveň významnou měrou přispívají k realizaci transformačních procesů ve společnostech. Jednotlivé formy CRM cílí na dnes i velmi specifické potřeby uživatelů, ale přitom si zachovávají hlavní smysl, a to integrovat, konsolidovat, řídit a využívat informací o zákaznících k zajištění efektivních procesů, zvýšení spokojenosti zákazníků a samozřejmě i dosažení lepších celkových výsledků pro firmu.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU