CRM můžeme chápat jako přístup k podnikání, který obrací pozornost podniku od produktu k zákazníkovi. Funguje, když se pojme jako dlouhodobá a trpělivá snaha o měřitelná zlepšení v úrovni péče o zákazníka a budování vzájemně prospěšných vztahů. V devadesátých letech, a někde i dodnes, se však CRM často pojímalo jako IT iniciativa. Býval to přefinancovaný projekt, který sledoval mnoho cílů zároveň a jehož skutečný záměr byl umožnit dodavateli nahradit co nejvíce stávajících IT systémů zadavatele. Teprve ekonomické zpomalení donutilo firmy podívat se zpět na důvody, proč se CRM zabývat, a zkusit to jinak.
Velké CRM balíky
Na začátku byla ušlechtilá vize firem poznat své zákazníky. V devadesátých letech měla i středně velká firma desítky informačních systémů, které uchovávaly část informací o zákaznících. Spojit tyto informace bylo velmi obtížné. Přišel Tom Siebel a uvedl na trh řízení procesů v obchodu, marketingu a zákaznických službách. Balík Siebel CRM tehdy dělal právě to, co měl: Nazíral na komunikaci s klientem jako na pragmatickou výměnu hodnot. Co se však nestalo: Úspěch řešení vedl k tomu, že Siebel chtěl a mohl automatizovat nejenom prodej, marketing a služby, ale i většinu dalších funkcí podniku, až se leckde překrýval se systémy ERP. Z dravce se stal mamut a průměrná délka implementace se počítala na roky. Už nešlo o poznání zákazníka; dodavatelé CRM měli ambici prorůst do většiny funkcí podniku.
Ano, bráno do důsledků, CRM procesy se týkají celého podniku. Začínají u jeho dodavatelů, pomáhají vytvořit hodnotu pro zákazníka uvnitř podniku a pokračují mimo něj přes tolik subjektů, kolik se jich na tvorbě hodnoty podílí. To však neznamená, že všechny tyto systémy musí automatizovat jediný softwarový balík. Siebel a jemu podobní se stali obětí přílišných ambicí. Objevila se šance pro narušitele, který se vrátí k základům CRM a na popelu přerostlého konkurenta vystaví úplně nový byznys.
Salesforce.com a CRM jako služba
Trh miluje narušitele. Naoko se tváří, že mu status quo vyhovuje, ale jakmile někdo přijde s úplně novým způsobem, jak řešit to či ono, vrháme se mu kolem krku. Takovým narušitelem je obchodní model „Software jako služba" (SaaS) neboli „aplikace v okně internetového prohlížeče". Vychází z poznatku, že podnikové zákazníky nezajímá software sám o sobě, ale jeho funkce. Proč by se tedy mělo cokoli instalovat u zákazníka, když to lze nabídnout jako službu - vzdáleně a za cenu skutečně využité funkcionality? Tak uvažoval narušitel par excellence, Salesforce.com. V roce 1999 vstoupil na trh s nabídkou základního CRM - s podporou obchodníků, neboli „Sales Force Automation" (SFA) - a namísto licencí prodával strojový čas. Hlavní byla jednoduchost. Obchodní ředitelé, které ještě bolela hlava z úsilí spočítat skutečné náklady na licence CRM balíků, byli nadšeni. Mohli nejenom začít používat CRM teď a tady, ale nemuseli se dokonce ani bavit s IT oddělením!
Salesforce.com již není jen záležitostí podpory obchodníků. Kromě nástrojů pro podporu marketingu a služeb zákazníkům nabízí i platformu Appexchange, kterou partneři používají pro vývoj vlastních aplikací a doplňků. Její úspěch vedl Salesforce k vyvinutí platformy Force.com, která již nerozšiřuje původní aplikaci, ale nabízí platformu pro vývoj SaaS aplikací všeho druhu. Stává se tak Salesforce.com dalším „mamutem"? Ano i ne. Základní nabídka je stále poměrně jednoduchá. Moduly třetích stran by ji mohly znepřehlednit, ale jsou postaveny stranou a zákazník za ně neplatí, dokud je nezačne využívat. Zejména v USA, ale třeba také ve Velké Británii, se model „Software jako služba" v podnikové sféře prosadil. Žádní konzultanti, žádné několikaleté CRM projekty ani nákladný hardware.
Oracle Siebel na to reagoval nabídkou OnDemand, vlastní hostovanou CRM službou. Reaguje i Microsoft, jehož Dynamics CRM úspěšně konkuruje Oraclu zejména v segmentu malých a středních firem. Microsoft žije z platformy, kterou pracně vybudoval, a Dynamics CRM je v ní pevně ukotveno. Komunikuje s MS Exchange Serverem a MS SQL Serverem, pro úložiště dokumentů evidovaných v CRM lze vedle MS SQL Serveru použít např. MS SharePoint Server. Také Microsoft podporuje trh partnerských řešení, která funkcionalitu doplňují podle potřeb svých klientů. I tento produkt můžete dnes používat vzdáleně. U nás zatím jen prostřednictvím MS partnerů, v severní Americe mají zákazníci k dispozici Microsoft Dynamics CRM Online, kterou provozuje Microsoft sám. Reakce oborových analytiků jsou vesměs pochvalné.
Open Source CRM
Microsoft i Salesforce.com mají jedno společné - kód jejich aplikací je uzavřen. Typická situace - dodavatel CRM jako služby uvede novou verzi. Jeho zákazník tento upgrade nečekal a není spokojen s novou funkcionalitou. Pokud CRM provozuje lokálně, nemusí většinou přejít na novou verzi hned. U služby používané přes internet volbu nemá, je-li to proprietární platforma, jejíž kód zná jen dodavatel.
Této skutečnosti využívá SugarCRM, lídr v segmentu podnikového open source. Původně komunitní projekt registrovaný na SourceForge.net nabízí otevřené CRM řešení podpory prodeje, marketingu a zákaznických služeb a díky otevřenosti platformy pro něj vznikají rovněž doplňky třetích stran. SugarCRM lze volně stáhnout a provozovat. K dispozici jsou také placené verze - lokálně instalovaná i hostovaná. Na rozdíl od mnoha jiných open source projektů je SugarCRM funkčně dotaženo do konce a troufám si tvrdit, že byste na něm nepoznali jeho skromné počátky. Podnikové open source dospělo.
Jedním dechem však nutno dodat, že v řeči čísel jsou Open Source CRM balíky zajímavou, leč zatím nevýraznou veličinou. SugarCRM se chlubí 3 500 zákazníky, zatímco třeba Salesforce jich uvádí 43 600. Zda se na tomto poměru něco změní, záleží na dovednostech Open Source CRM dodavatelů zkombinovat výhody otevřeného kódu se schopností vyhovět potřebám firemních zákazníků v dlouhém období. V tom druhém bodě mají komerční dodavatelé nepoměrně více zkušeností.
Dilema CRM
Dilema, zda se snaží jen o interakční procesy mezi podnikem a zákazníkem, nebo postavit CRM pro celý podnik, nadále trvá. Také platí, že ne každý může využít hostované CRM služby, zvlášť v našem regionu, kde se model SaaS zatím neprosadil. Důležitá je možnost volby. Dokud se nestal broadband univerzálně dostupný, model softwaru jako vzdálené služby nebyl technicky proveditelný. A do příchodu aplikací, které se soustředí na základní CRM funkce, by neměly například střední, natož malé firmy z čeho vybírat, neboť pro ně byly tehdejší CRM balíky příliš drahé.
Základní doporučení pro podniky, které o CRM teprve uvažují, zní tedy takto: začít v malém, ale rychle. Soustředit se na vytvoření hodnoty tam, kde se podnik nejčastěji potkává se svým zákazníkem, pravidelně vyhodnocovat pokroky a růst se svým řešením organicky. Trh přeje agilním.
Autor pracuje jako Business Senior Consultant ve společnosti Cleverlance Enterprise Solutions
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU