General Motors mají korporátní stránku s blogy, Wal-Mart jich udržuje dokonce několik, bloguje i majitel basketbalového týmu Dallas Mavericks Mark Cuban, stejně jako Randy Baseler, který šéfuje marketingu komerčních letadel firmy Boeing. Blogy se zkrátka pomalu stávají nedílnou součástí mainstreamového byznysu. I kdyby pro to nebyl žádný jiný očividný důvod, je moudré blogovat, činí-li tak vaše konkurence.
Co jsou blogy?
Pojem blog vznikl je zkrácením slova Weblog, jež je stažením anglického sousloví Web Log a znamená něco jako webový záznamník. Blog je internetová stránka, na níž uživatel publikuje články deníkovou formou. Ty jsou čtenářům nabízeny a zobrazovány v opačném chronologickém sledu, s nejaktuálnějším záznamem viditelným úplně nahoře na stránce. Blogy mohou mít tvar on-line deníků, osobních kronik, zápisků z cest, novinových sloupků či zpráv ze speciálních akcí. Jejich součástí může být grafika, obrázky, hudba či dokonce videoklipy. Setkáme se na nich často s odkazy na další blogy a webové stránky. Blogy mohou být veřejně dostupné na síti sítí, nebo chráněné a skryté za podnikovým firewallem. Jak veřejné, tak interní se pak často zaměřují na určité specifické téma či problém. Takřka všechny disponují enginem pro zanášení komentářů od čtenářů, a ty nejlepší - tedy nejpopulárnější u čtenářské obce a generující největší provoz - se posléze stávají jakýmsi zvláštním druhem oboustranné komunikace. Dobré blogy jsou také často aktualizovány.
Co jsou wiki?
Wiki je označení webových stránek s textovým obsahem, který je kolektivně upravitelný celou skupinou „autorů". Na rozdíl od blogu, kde zůstávají autorské přípěvky nezměněny, dokumenty wiki může upravovat kdokoli s přístupem k danému webu. Jde o praktický model sdíleného autorství - všichni uživatelé mohou přidávat nový obsah a revidovat ten stávající, aniž by museli žádat o speciální povolení.
Typické wiki jsou založené na webovém serveru, k němuž může mít přístup veřejnost prostřednictvím internetu, nebo jen úzká skupina uživatelů na lokální síti. Jedním z největších a nejznámějších příkladů takové wiki je bezplatná on-line encyklopedie Wikipedia (www.wikipedia.com). V obchodní sféře je pak wiki stále více využíváno jako nový typ nástroje pro spolupráci.
Název wiki je odvozen z havajského wiki wiki, kde znamená rychlý nebo velmi rychlý. To dokonale vystihuje jednu z klíčových výhod tohoto publikačního modelu, a totiž, že dokumenty na wiki mohou být bleskově upravovány ve velice krátkém časovém rozmezí.
Co je social software?
Blogy i wiki jsou dobrým příkladem social softwaru, což je obecně řečeno každý software (aplikace, platformy...), který umožňuje lidem se setkávat, spolupracovat a tvořit komunity pomocí počítačů a počítačových sítí. Do této kategorie tedy spadají i sociální sítě jako MySpace, Facebook či české Libimseti.cz.
Aktuálně je social software pružnou kategorií, do níž by někteří směle zařadili také virtuální světy typu Second Life, instant messaging a dokonce i elektronickou poštu. V samotném jádru tohoto odvětví však dlí dynamické prostředí, které jednotlivcům umožňuje interakci způsobem, který podstatně využívá jejich inteligence a/nebo schopností. Slovy průkopníka blogování a experta na social software Toma Coatse: „Social software podporuje, rozšiřuje či derivuje přidanou hodnotu lidského sociálního jednání." Skupinám jednotlivců sdružených v tomto prostředí se říká Smart mobs (tedy něco ve smyslu „chytrých srocení"). Autor James Surowiecki označil tento druh kolektivní inteligence jako The wisdom of crowds, čili Moudrost davů.
Pružnost definic v tomto odvětví skvěle podtrhuje i nástup wikiblogů, což je mix blogu a wiki. Známy také pod názvy „wikiweblogs", „wikilogs", „blikis" nebo „wogs" a kombinují vlastnosti dvou zúčastněných modelů. Záznamy či články jsou na hlavní stránce zobrazovány v obráceném chronologickém sledu jako u blogu, ale obsah je upravitelný všemi jako u wiki.
Jak mohou blogy a wiki prospět mé společnosti?
Nejzjevnějším přínosem blogu je jeho schopnost předat stanoviska podniku a případné poselství či konkrétní zprávy široké veřejnosti. Jeho prostřednictvím mohou firmy též sdílet expertizu a zkušenosti způsobem, který organizaci etabluje jako určitou autoritu a zdroj vědomostí - to v důsledku propaguje celou značku. Kupříkladu Microsoft využívá své blogy k poskytování tipů a technických informací svým zákazníkům, k zodpovídání dotazů a k hostování konverzací mezi uživateli jeho produktů. Blogy mají oproti webovým stránkám velkou výhodu v tom, že se snáze aktualizují. Možná ještě důležitější je ovšem fakt, že blog umožňuje čtenářům přidávat komentáře a odpovědi. Výsledkem je druh komunikace, který může společnosti poskytnout hodnotné informace o tom, jak veřejnost vnímá její produkty a služby.
Podniky si zkrátka brzy nebudou moct dovolit přehlížet marketingový potenciál korporátních blogů. Na rozdíl od tradičních přímých marketingových kanálů (e-mail, inzerce na webu, různé kampaně), generují blogy okamžitě analyzovatelnou zpětnou odezvu od zákazníků. Mohou tak firmě pomoci zdokonalit její přístup vůči již obsazeným částem trhu, a dokonce usnadnit průnik do zatím neprobádaných sekcí určitého tržního segmentu.
Interně mohou být blogy pohodlnou cestou pro trýzněné manažery, jak lépe poznat své podřízené i partnery a dokonaleji proniknout do tajů zákaznických požadavků. Interní blog se také ukazuje jako užitečný komunikační nástroj, který propojuje členy distribuovaných projektových týmů, a to obzvláště, pokud jsou tito rozeseti napříč několika časovými zónami. Mohou tak ušetřit čas odstraněním hromadných osobních setkání a přesto si v rámci společnosti vytvořit jistý pocit sounáležitosti.
Podnikové wiki zase projektovým týmům poskytují vysoce pružné médium pro interní spolupráci a správu dokumentů (obsahu). Jsou centrálním umístěním pro správu poznámek o pracovních schůzkách, agend týmů a kalendářů. Obsah wiki lze ukazovat v reálném čase a bez výrazného (či žádného) zásahu administrátorů. Wiki lze prohlížet a aktualizovat prostřednictvím webového prohlížeče, takže není třeba ruční distribuce softwaru na všechny stroje, a je možné centralizovat celou řadu korporátního obsahu - od prezentací v PowerPointu až po dokumentace v PDF.
Wiki mohou být využívány k tvorbě tzv. wiki komunit se speciálními zájmy a omezeným přístupem ostatních uživatelů. Podniky stále ve větší míře využívají těchto komunit jako prostoru pro spolupráci, typicky zasvěceného určitým produktům či produktovým odvětvím. IT organizace zase pomocí wiki vypracovávají a udržují dokumentaci pro svůj in-house software a systémy.
Na co bych si měl v souvislosti s blogy a wiki dávat pozor?
Nejúspěšnější blogy jsou konverzační, osobní, novinkové a přátelské. Blogy jednotlivců pojednávají o jejich zálibách a vášních, a ve stejném duchu by měl být spravován také ten podnikový. Nikdo jej nebude navštěvovat, když bude působit dojmem shluku tiskových a výročních zpráv, či jako bezostyšná propagace produktů.
Některé firmy povzbuzují své zaměstnance, aby blogovali, neboť více blogerů znamená více čtenářů, což logicky ústí v to, že se o dané organizaci také více hovoří. Mnozí experti v souladu s tím varují před zprovozněním korporátní blogerské kultury, v níž blogují pouze vedoucí pracovníci.
Podnikové blogy však musejí existovat v rámci hranic vymezených vedením, a tedy podléhat určitým omezením nevztahujícím se na blogy jednotlivců. Nechcete totiž, aby se váš podnikový blog stal onou pípou, jejímž prostřednictvím budou do světa nekontrolovaně proudit proprietární informace. Stejně tak by asi nebylo vhodné, aby zaměstnanci měli možnost publikování rozpačitých fotografií či troušení nemístných poznámek vůči vaší společnosti. Bez jasně definovaných korporátních pravidel pro blogování se tento velice užitečný nástroj snadno může stát dvojsečnou zbraní a zdrojem všemožných problémů.
Co se týče wiki, ty mohou na první pohled nabízet především... chaos. Korporátní wiki však nejsou pro všechny. Dokonce i největší wiki světa, Wikipedia, zapojuje systémy pro source a version management. Struktura wiki je ovšem v podstatě organická: Jakmile wiki zprovozníte, je kontrolována především uživateli, nikoli administrátory. To může představovat určité výzvy. Korporátní wiki jsou ovšem primárně provozovány za podnikovým firewallem, takže ně lze přece jen dohlížet snadněji - pokud ovšem nejde o open source softwarový projekt, kdy je logické nechat k wiki přistupovat také uživatele „zvenku". U wiki s omezeným přístupem uživatelů je zkrátka mnohem menší riziko jejich nevhodného využívání.
Stejně jako u blogů, je třeba definovat korporátní pravidla také pro tvorbu a přispívání na wiki. Některé základní směrnice - tedy jakási etiketa platná pro wiki - jsou potřeba pro úkony typu mazání či úpravy cizích příspěvků. Cílem je, a to doslova, dostat každého na webovou stránku se stejným obsahem. To poslední, co byste si mohli přát, je, aby si členové týmu schovávali vlastní kopie předchozích verzí, neboť by to v podstatě negovalo hlavní přínosy interakce prostřednictvím wiki. Korporátní wiki jsou nejefektivnější při malém počtu uživatelů a užším tematickém zaměření.
Proč bych se měl zajímat o blogy a wiki?
V korporátním světě jsou wiki pružnými, snadno implementovatelnými systémy pro sdílenou spolupráci na dokumentech a obsahu. Tyto systémy jsou velice levné (nezřídka dokonce zdarma), relativně snadno se zavádějí a jsou viditelné prostřednictvím prostého webového prohlížeče. A jelikož se k nim přistupuje přes internetový prohlížeč, není třeba uživatele složitě školit a lze si je zobrazovat i z webu, nehledě na to, jsou-li za firewallem. Namísto složité výměny e-mailů a příloh mohou podnikoví uživatelé wiki spolupracovat v reálném čase pomocí privátních webových stránek. Wiki slouží jako nezvykle dynamické komunikační prostředí, které může korporátním týmům pomoci zůstat agilními a konkurenceschopnými.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU