Přešlap Microsoftu číslo 7: Branding
Nerozumíme tomu, proč má Microsoft takové problémy s brandingem.
Některé z jeho kroků, zbytečně matoucích zákazníka, jsou prostě bláznivé. V roce 1991 u svého Wordu pro Windows skočil z verze 2 na verzi 6, bez jakéhokoliv vysvětlení a jakýchkoliv čísel mezi tím. Word 2.0 byl součástí balíku Office 3.0, ale Word 6.0 byl součástí Office 4.0. Když Microsoft vydal Office 95, zvýšil verzi všech jeho komponent na 7.0: Word 7.0, Excel 7.0 (také zvaný Excel 95; Excel 6 neexistoval), PowerPoint 7.0 (neexistovaly verze 5 nebo 6), a Schedule+ 7.0, z čehož se pak stal Outlook.
Diletantské změny, které byly prováděny před lety, pokračují v matení uživatelů Microsoftu i nyní. Stačí si uvědomit, kolik e-mailových klientů dnes Microsoft podporuje. Napočítáme jich minimálně sedm.
O většině těchto brandingových kroků stranou bychom mohli řečnit celé hodiny. Dovolte nám však zaměřit se na poslední příklad. Nemůžeme uvěřit tomu, proč Microsoft vědomě zahodil jméno „Hotmail“ - jednu z nejznámějších značek své doby na světě, společně s Coca-Colou, McDonald's, Toyotou... a samozřejmě Microsoftem – a udělal z něj něco, čemuž absolutně nikdo nerozumí?
To je více než šílené. To je sebedestruktivní.
Jádro případu: Snaha Microsoftu vytvořit databázi uživatelských jmen a přidružených dat, včetně finančních informací o jednotlivcích. Všechno to začalo Hotmailem: pokud jste si zaregistrovali účet @hotmail.com, Microsoft začal ukládat všechny informace, které jste mu poskytli.
Poté se váš účet na Hotmailu náhle transformoval do Microsoft Passport, atraktivního jména pro jednotnou službu přihlašovacího ověření, o níž Microsoft doufal, že ovládne internet. Kamkoliv jdete, tvrdil marketingový materiál, tam se můžete přihlásit pomocí účtu Hotmail, ehm, Microsoft Passport. Pokud jste zadali informace z vaší kreditní karty do peněženky Microsoftu (Microsoft Wallet, dříve Passport Express Purchase), zabralo vám nakupování zboží na internetu pouze několik kliknutí.
Skupiny hájící soukromí vyskočily jako na pérku – jako kašpárek, jen méně civilizovaně.
Microsoft se pohupoval a kličkoval. K jeho cti je potřeba uvést, že najal jednoho ze svých nejhlasitějších kritiků, aby rozumně omezil vpád do soukromí uživatelů ze strany společnosti. Jméno služby se změnilo – branding a rebranding jako Microsoft Passport Network, MSN Passport, .Net Passport, Windows Live ID.
Nyní jej známe jako účet Microsoft a je to nadobro vestavěno do prostředí Windows 8. Osobní finanční informace přišly a zase odešly, a vypadá to, že se terminologie/branding stabilizovaly: Jestliže může mít Apple jedno Apple ID či Google jediný účet Google, potom můžete jistě mít i jednotný účet Microsoft – pokud tedy přijdete na to, jak svoje staré účty Zune, ZunePass, Xbox a Windows Phone do onoho účtu Microsoft integrovat.
Přešlap Microsoftu číslo 6: Windows Live
Což nás přivádí k Live. V listopadu 2005 Microsoft představil Windows Live a Office Live, čímž odstartoval jedno z nejvíce matoucích cvičení brandingu v historii mezinárodního obchodu. O desítky let později budou školy byznysu využívat Windows Live jako příklad toho, když se branding zblázní.
Nejprve Windows Live vycházelo ze značkového softwaru MSN – například MSN Messenger se stal Windows Live Messengerem; MSN Hotmail se stal Windows Live Hotmailem – a navíc přidalo online bezpečnostní skener, antivirový balík OneCare a metodu pro sdílení oblíbených položek v Internet Exploreru napříč více počítači. Od počátku bylo Windows Live zvláštní směsicí webových stránek, webových aplikací a počítačových aplikací, navíc s přihozeným doplňkem prohlížeče.
A potom rostlo. A rostlo. V srpnu 2006 odhalil Microsoft testerům webovou stránku zvanou Windows Live Essentials. Tuto stránku však brzy zrušil a nahradil ji podobnou stránkou zvanou Windows Live Installer (ano, byla to webová stránka), která stahovala Windows Live Messenger. V říjnu 2008 Microsoft oznámil že se z Windows Live Installeru (té webové stránky) stane Windows Live Essentials (webová stránka a balík softwaru) a součástí Windows 7 nebudou Windows Mail, fotogalerie či Movie Maker.
Namísto toho nový systém poskytne zákazníkům odkazy a podporu pro stažení a instalaci těchto a několika dalších aplikací. Tehdy nebylo jasné, jestli Microsoft odstranil tyto aplikace ze systému proto, aby mohly „sedmičky“ dorazit zákazníkům včas a kompletní, nebo jestli byly tyto programy odstraněny kvůli starostem z odvety antimonopolních úřadů – svou roli tam nejspíše hrála kombinace obou důvodů.
V průběhu mnoha let obsahovalo Windows Live asi 50 různých produktů, z nichž jen málo komunikovalo s ostatními, a to bez jakéhokoliv viditelného společného cíle. V zásadě to bylo asi tak, že kdykoliv se v Redmondu rozhodli publikovat nový program – online, offline, webový, jakýkoliv – označili jej jako „Live“ a vykopli jej na trh.
Na počátku loňského roku se Microsoft začal jména „Live“ zbavovat, čímž začalo další kolo matoucího brandingu. Z Windows Live Essentials se stalo Windows Essentials a Windows Live SkyDrive je teď prostě SkyDrive. Ovšem produktům Windows Live Mail, Messenger a Writer „Live“ v názvu zůstalo.
Proč?!
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU