Začlenění CRM systému do podnikového ekosystému

Informační zdroje v podnikání tvoří soudržný, vzájemně provázaný celek, jehož jednotlivé součásti svojí podstatou zasahují do specifických vnitropodnikových činností anebo naopak vyzařují podnikové informace do externího okolí podniku.

Ekosystém podnikových znalostí je ve svém ideálu představován konzistentní podnikovou znalostní bází, na jejímž obsahu se CRM výrazně aktivně podílí.

Kvalitní podniková báze znalostí obsahuje vzájemně propojené informace poskytující návody pro řešení problémových situací v celé šířce jejich kontextu. Obsahuje-li CRM informace převážně o zákaznících, jejich komunikaci se společností, přehled jejich aktivit, dokumenty, příležitosti apod., je potřeba tyto informace propojit s dalšími podnikovými informačními zdroji. Mezi tyto zdroje zpravidla patří:

• ERP systémy (Enterprise Resource Planning)
• DMS systémy (Document Management System)
• internet (např. ověřování kvality adres u specializovaných služeb)
• intranet (např. Knowledge Base) a extranet (např. partnerský portál)
• groupwarové nástroje (e-mail, kalendář...)
• reportingové a business intelligence nástroje
• nástroje pro spolupráci s office systémy (MS Office, OpenOffice)
• další nástroje pro komunikaci (telefon, fax, SMS)
• další specifické podnikové zdroje dle potřebované firmy

Kvalitní CRM řešení je navrženo tak, aby bylo schopno rychle a snadno integrovat okolní kolaborativní systémy. Spolupráce s ostatními prvky podnikového informačního ekosystému je zpravidla zajištěna prostřednictvím plug-inů. Úspěšná CRM řešení nabízejí svým zákazníkům ucelený katalog partnerských řešení. Mezi nejčastěji žádané propojení CRM systémů patří komunikační nástroje a propojení s ERP systémem zákazníka.
Komunikace se zákazníky je alfou a omegou CRM systémů. Dobře zachycené a propojené komunikační informace vytvářejí solidní základ pro podnikovou znalostní bázi. CRM systém by měl umožnit využívání existující groupwarové infrastruktury podniku nejen pro archivaci došlých a odeslaných e-mailů, ale všech dokumentů a telefonických hovorů. Integrace počítačové telefonie bývá zpravidla realizována prostřednictvím protokolu Microsoft TAPI 2.1 nebo s využitím některého protokolu pro VoIP.

Propojení s ERP systémem je vyžadováno zákazníky za účelem dosažení 360 stupňového pohledu na zákazníka. Zákazníkova složka v CRM systému je doplněna o údaje, jako jsou objednávka, dodací list, faktura, přehled odebíraných produktů či saldokonto. Údaje jsou běžně přenášeny obousměrně, tedy i do ERP systému. Synchronizace je možná prostřednictvím aplikačních serverů obou systémů nebo méně výhodně prostřednictvím přímého čtení/zápisu databázových tabulek alespoň jednoho ze systémů. Nevýhoda spočívá v možném porušení konzistence dat jednoho ze systémů. Přímý přístup do tabulek může resultovat dokonce i v možné odmítnutí nesení dalších záruk či poskytnutí podpory ze strany ERP partnera. Při synchronizaci dvou nezávislých CRM a ERP systémů každopádně dochází k synchronizaci dvou fyzicky oddělených databází nebo k on-line propojení na základě shodného identifikačního klíče. Definice synchronizačního mechanismu pro ERP konektor by měla obsahovat i jednoznačné určení synchronizačního mechanismu pro správu možných konfliktů současně upravených záznamů.

Reporty reprezentují nástroje zajišťující sledování efektivity uskutečněných CRM procesů. Reportingové nástroje jsou významným prvkem úspěšně nasazeného CRM projektu. CRM řešení mají zabudované vlastní reportingové služby, které umožňují do jisté míry analýzu uložených dat. Pro zjišťování sofistikovanějších vazeb uvnitř výsledných dat z CRM systému jsou však využívány externí reportingové a business intelligence nástroje, které obvykle nejsou pevnou součástí CRM řešení. Úkolem CRM systému je poskytnout těmto nástrojům možnost snadno a rychle konsolidovaná data pro jejich analýzu. Výsledné údaje bývají podrobeny pečlivému a pravidelnému zkoumání ze strany manažerů příslušných odborů společnosti. Podnikové metriky získané prostřednictvím reportingu slouží jako nástroje pro výkonnou činnost managementu. Mezi nejčastěji požadované reporty patří sledování výkonnosti obchodních zástupců či telefonistů, sledování obchodního cyklu, zjišťování hodnoty zákazníků pro vytvoření jejich segmentace, identifikace marketingových segmentů apod.

Požadavky na začlenění CRM systému do existujícího znalostního ekosystému podniku jsou nezbytnou součástí projektové dokumentace. Identifikaci nezbytných CRM konektorů je možné provést prostřednictvím vyplnění předpřipravených seznamů a důkladně provedenou analýzou. Význam analýzy roste úměrně se složitostí projektu. Podcenění schopností integračních a kolaborativních dovedností CRM řešení s jinými softwarovými aplikacemi a hardwarovými zařízeními při výběru produktu na straně zákazníka může vést k neuváženému uvolnění podnikových zdrojů a následnému výraznému prodražení zvoleného CRM systému. Na českém trhu je nyní nabízeno několik desítek systémů, které se prezentují jako nástroj pro CRM. Je proto potřeba vše důkladně zvážit a pečlivě vybírat.

Autor působí jako CRM konzultant ve společnosti Komix.