Jan Tichý je také lektorem a zastihli jsme ho na školení, které pořádalo pro své své členy sdružení APEK.
CIO Business World: IT profese stále více specializují – už to začíná připomínat medicínu… Jak se člověk stane webovým analytikem? Jaké potřebuje zkušenosti?
Jan Tichý: Webová analytika je mezní obor. Setkává se v ní řada naprosto odlišných témat. Samotné grafy, statistika a matematika jsou přitom až skoro na posledním místě. Je potřeba rozumět obchodu a penězům, psychologii uživatelů a jejich chování, webové použitelnosti a přesvědčivosti, desítkám různých forem internetového i klasického marketingu, k tomu ovládat ryze technické a programátorské pozadí. A nad tím vším je samotný obor klienta jako takový, který má vždy svá vlastní specifika a pravidla. Dobrý webový analytik je tak trochu nadčlověk, protože v každé z těchto oblastí musí mít opravdu hluboké znalosti a vidět a chápat vzájemné vazby a souvislosti mezi nimi.
Já jsem v minulosti pracoval několik let jako vývojář, mnoho dalších let jako konzultant internetového marketingu, mám vystudované finance a účetnictví, žurnalistiku, informační a znalostní inženýrství. Takže u mě se tohle všechno nakonec potkalo tak nějak samo a přirozeně právě u té webové analytiky.
Setkáváte se ještě s velkými zákazníky, kteří žádnou analytiku nepoužívají?
Určitě ano. V lepším případě už mají na svém webu pár let alespoň nasazené Google Analytics, protože jim to tam kdysi dala nějaká agentura nebo někdo z jejich IT oddělení. Někam se jim něco měří, ale vůbec do toho nekoukají. A i kdyby koukali, tak nevědí, co všechno je možné z reportů vyčíst, jak jednotlivé metriky interpretovat a jak s analytikou dál pracovat. A už vůbec netuší, co na základě toho změnit nebo dělat jinak.
Často to ani nemusí znamenat, že něco zanedbali. Řada firem nepůsobí a nežije primárně na internetu, dostávají se k němu postupně a potřebu aktivní a systematické práce s webovými daty si uvědomí až později. K nám pak přicházejí ti, co už vycítili obrovský nevyužitý potenciál a rozhodli se s tím něco dělat. Své klienty tak už na začátku zpravidla nemusíme přesvědčovat o tom, že zabývat se webovou analytikou je obecně dobrý nápad.
Dá se nějak odhadnout, v jakém čase se náklady do implementace lepší (nebo vůbec nějaké) analytiky vrátí?
Provozovat web úplně bez jakéhokoliv měření je jako řídit auto bez oken. Točíte volantem, šlapete na pedály, asi někam jedete, ale vůbec nevíte, kam, jak rychle, jestli náhodou necouváte nebo do něčeho nenabouráte. Pokud se tedy bavíme o smysluplnosti „alespoň vůbec nějaké“ analytiky, při relativně zanedbatelných nákladech na její základní implementaci není co řešit.
Zajímavější je to pak ale při pokročilejší průběžné dlouhodobé systematické práci s daty a webem. Tam teprve webová analytika může představovat zásadnější nákladovou položku na straně jedné, ale i mnohem větší příležitosti pro dodatečné tržby a zisky na straně druhé. Doba návratnosti je samozřejmě značně individuální a nedá se paušalizovat. Ale do této fáze firma doroste většinou postupně krok za krokem, takže už ví, co od toho může čekat, co jí to může přinést, s jakou pravděpodobností a za jak dlouho.
Na analýzu by většinou měla navazovat nějaká doporučení obchodních nebo technických opatření. Kdo je formuluje? Konzultant-analytik, zákazník, nebo oba?
Tohle je hlavní práce analytika. Bylo by chybou představovat si ho jako podivína, co se celý den mlčky hrabe ve statistikách a číslech, kterým nikdo nerozumí. Analytik je člověk, kdo formuluje a ověřuje hypotézy, vyhodnocuje účinnost kampaní, hledá slabá místa na webu či v obchodním procesu, dává doporučení a navrhuje konkrétní změny. Analýzy, grafy a reporty jsou jen pomocný nástroj po cestě, ne středobod a cíl. Samozřejmě spolupracuje s ostatními lidmi ve firmě, kteří řeší stejné problémy a kteří jsou za tato rozhodování primárně odpovědní, on do toho vnáší pohled podložený daty.
Někdy se mi zdá, že konzultanti různého druhu jsou často povoláváni proto, aby pochválili stávající strategii. Pak může být těžké zákazníka přesvědčit. Nebo se prostě ukáže, že „nejsou lidi“, kteří by návrhy uvedli v život. Jak se daří výsledky analýz dostávat do praxe?
Velice různě, závisí to na ochotě rozhodujících lidí ve firmě věřit datům, na pružnosti firmy, jejich vnitřních procesech, kapacitách, nastavených cílech… V řadě firem platí princip HIPPO (highest paid person's opinion), kdy má vždycky pravdu šéf a jeho pohled na věc. Ideálem je přitom data-driven organizace. Další rolí analytika, o které jsme se dosud nebavili, je být psychologem a advokátem i uvnitř samotné firmy, postupně krok za krokem přesvědčovat ostatní o smysluplnosti a přínosnosti dat. A jak jinak, než zase na tvrdých datech a hmatatelných výsledcích.
Jedničkou – alespoň pokud jde o rozšíření – jsou bezpochyby Google Analytics. Jsou sice nepřekonatelné v poměru cena/výkon (jsou zdarma), ale jak často se v praxi narazí na funkční limity? Setkáváte se situací, že vaši klienti jsou nuceni si opatřit něco jiného?
Google Analytics jsou skvělý nástroj, nejen díky své ceně. Co do funkcí určitě neumí úplně všechno a ani nemají ambice všechno umět. Je řada dílčích analýz a disciplín, pro které jsou jiné nástroje vhodnější. A je naprosto v pořádku a zcela obvyklé, že se na jednom webu jako doplněk k Google Analytics používá více dalších měřicích systémů.
Horší je to pak co do růstu a škálovatelnosti. Řada větších firem už prostě postupně z Google Analytics vyroste a přejde k lepším, ale také výrazně dražším měřicím systémům. Ty pak zvládají dávat lepší reporty, pracovat se řádově větším množstvím dat, zahrnovat do rozhodování i další data ležíc zcela mimo web. To ale nic nemění na tom, že pro běžný firemní web, e-shop či internetovou službu jsou Google Analytics plně dostačující a nejlepší možnou první volbou.
Jinou situací, proč nepoužívat Google Analytics, může být obava, že využiváním služeb Googlu mu vlastně umožňujeme, aby viděl do provozních (a často i obchodní) dat? Setkali jse se s takovým případem?
V principu samozřejmě Google do nasbíraných dat vidět může. Prakticky si ale osobně nemyslím, že to jakkoliv zneužívá, nemá to zapotřebí. Pokud vím, tak se ani nikdy nic takového nestalo, i když by se to pravda asi těžko odhalovalo a dokazovalo. Ale primárně je to otázka důvěry, kterou zrovna vůči Googlu mám v tomto směru poměrně velkou.
Naráží se na to hlavně u větších korporací nebo kritických aplikací, jako je internetové bankovnictví. Tam věcně dává smysl nedávat jakákoliv svá data ven ze společnosti, bývá to obvykle i zakázáno vnitřními bezpečnostními směrnicemi. Opět ale existuje celá řada alternativních analytických nástrojů, které si můžu i provozovat u sebe a mít svá data plně pod kontrolou.
Jan Tichý je ředitelem společnosti Medio Interactive
Čtěte také:
→ 10 důvodů, proč lidé rádi nakupují na Internetu
Podle statistik APEK zatím na internetu nenakoupila pouze 3% dospělé populace.
→ Počet uživatelů mobilního internetu se zvýšil v roce 2013 o polovinu
Počet českých uživatelů, kteří navštěvují mobilní webové stránky se od ledna 2013 zvýšil o více než 50 %. Překvapil podíl návštěv ze zahraničí.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU