Výzvy univerzální správy obsahu

Objem digitálního obsahu, který podniky vytvářejí a spravují, průběžně narůstá. Všichni hráči na trhu se snaží intenzivně působit na potenciální a existující zákazníky, které oslovují všemi dostupnými prostředky. Digitální kanály postupně získaly ve většině oborů naprostou převahu.

Souběžně s digitalizací komunikace narůstá také počet jejích účastníků.
Na tvorbě a distribuci obsahu se podílejí interní zaměstnanci, externí agentury a celou situaci ještě komplikuje častý nadnárodní nebo globální přesah jejich aktivit. Efektivní a univerzálně použitelná správa obsahu se proto stala pro mnoho podniků zásadní výzvou.

Benefity univerzální správy obsahu

Co podnikům přináší integrovaný přístup ke správě obsahu? Výzkum společnosti London Research naznačuje, že nejčastěji vnímané nebo očekávané přínosy mají podobu zvýšené kvality komunikace a zlepšení vnímání značky. Mezi dalšími benefity figuruje snížení externích i interních nákladů. Mimo jiné jde o náklady na externí agentury, technologie i vlastní zaměstnance. Univerzální správa obsahu také osvobozuje pracovníky od rutinních činností a umožňuje jim, aby se věnovali aktivitám s vyšší přidanou hodnotou. V praxi jde například o odklon od opakujících se, manuálně připravovaných marketingových kampaní a příklon ke kreativním.

Podniky v souvislosti s integrovaným řízením obsahu oceňují také zvýšení frekvence komunikace, všímají si vyšší loajality zákazníků, růstu tržeb nebo zlepšení konzistence obsahu napříč komunikačními kanály. Lídři na poli integrované správy obsahu obvykle nemají žádné problémy s konzistencí informací mezi digitálními a tištěnými kanály. To jim mimo jiné umožňuje jednotně komunikovat s klienty a plnit stanovené cíle v této oblasti. Integrace se projevuje také v efektivním propojení marketingových nástrojů a řešení pro správu obsahu. Zjednodušuje například přidání dalších kanálů do marketingové komunikace. K samozřejmě očekávaným benefitům patří rychlé vyhledávání digitálních zdrojů.

Univerzální obsahový hub

Oproti lídrům stojí společnosti, které se dosud nezbavily vysoké úrovně fragmentace ve správě obsahu. Obvykle využívají celou řadu služeb, sdílených síťových disků, nebo dokonce ukládají informace na individuální pracovní stanice. Tento přístup může vyhovovat velmi malým firmám, ale s růstem velikosti se brzy stává hodně neefektivním. Řadu činností spojených se správou obsahu lze nejen automatizovat, ale i omezit.

V neřízeném prostředí dochází ke kumulaci stejných činností, jež ale nezřídka poskytují zcela odlišné výstupy. Podnikům navíc narůstají náklady na ukládání duplikovaných a nadbytečných informací, jež si jednotlivé týmy drží ve svých oddělených systémech.

Univerzální řešení pro podobné situace představuje zřízení obsahového hubu, jenž slouží jako tzv. jediný zdroj pravdy. Platí v něm jasná pravidla a postupy. V ideální situaci velmi úzce spolupracuje se všemi na obsah zaměřenými systémy v organizaci.

Technologická podpora

Systémy pro správu obsahu neboli CMS prošly v uplynulých letech významnou
evolucí. Zájem o ně vzrostl zejména s rozvojem obsahového marketingu, který se podle analytiků společnosti London Research změnil ve strategickou iniciativu. Systémy CMS podle výsledků výzkumu The State of Universal Content Management 2020 využívá 82 procent podniků. Nejde ovšem o jedinou technologii zaměřenou na obsah. Zejména velké organizace často provozují systémy DAM – Digital Asset Management a PIM – Product Information Management.

Podle analytiků nedokáže žádný systém CMS ošetřit všechny požadavky a potřeby organizace. Byznys se vyvíjí a technologie mění. Z tohoto důvodu by podniky měly preferovat taková řešení CMS, jež jim umožní integraci s dalšími systémy, současnými i budoucími. Podporovat by měla také doplňkové nástroje třetích stran, které rozšíří jejich nativní funkcionality.

Propojení systémů CMS s dalšími podnikovými aplikacemi prozatím není samozřejmé. Integrace ale umožňuje naplňovat mnoho požadavků, jež uživatelé na tuto kategorii řešení mají. K nejběžnějším patří analytické, reportingové a vyhledávací činnosti. Nejčastěji podniky integrují s CMS systémy CRM (47 %), digitální analytiku (38 %) a automatizaci marketingu (37 %). Propojení není běžné ani v případě správy sociálních médií (29 %), DAM (24 %) nebo PIM (17 %).

Systémy ERP jsou s CMS integrovány pouze u 18 procent podniků. Nespolupracují s nimi běžně ani tisková řešení (15 %). Moderní technologie ovlivňují i podnikovou správu obsahu. Celkem 73 procent respondentů výzkumu společnosti London Research využívá cloudový model. Zbývající provozují on-premise řešení. Uvedené hodnoty ovšem nezachycují preferenci platebního modelu. Zhruba polovina respondentů z řad velkých společností si řešení předplácí, druhá polovina platí jednorázovou licenci. V případě menších podniků cestu předplatného volí dvě třetiny z nich.

Doporučení pro univerzální správu

Prostřednictvím integrovaného obsahového hubu dokážou podniky na strategické i operativní úrovni zajistit kontrolu, jednotné řízení a zpřístupnění obsahu. Ve výsledku organizace získá jednotný a konzistentní zdroj informací v jakékoli podobě, který využije ve vztazích se zákazníky, dodavateli i v interních záležitostech.

Integrovaný přístup ke správě obsahu podle analytiků společnosti London Research zefektivňuje interakce se zákazníky v rámci všech obsluhovaných komunikačních kanálů. Zabrání například rozdílným verzím či odlišným sdělením v rámci on-line a tištěných médií. Integrace samozřejmě nemůže mít pouze technologickou podobu. Musejí ji doprovázet relevantní změny v organizaci, které mimo jiné zahrnují odbourávání tradičních sil, ať už v podobě informačních systémů nebo kompetenčního modelu.

Organizační zajištění univerzální správy obsahu může pracovat s globálně centralizovaným i lokálně autonomním, flexibilním přístupem. Důležité je definovat pravidla a odpovědnosti pro jeho řízení. Provoz a přínos celého systému správy obsahu by měl být měřitelný a neměl by jakkoli bránit spolupráci uvnitř organizace. Podle analytiků není od věci udělat audit všech relevantních činností.

Zejména administrátorské činnosti lze obvykle standardizovat a následně automatizovat. Většina systémů a platforem dnes zcela běžně podporuje i pokročilá workflow nebo samočinný sběr, výběr a ukládání informací. Rutinní aktivity spojené se správou obsahu nepřinášejí vysokou přidanou hodnotu a stávají se úzkými hrdly pro navazující procesy. Proto by je lidé, zaměstnanci měli vykonávat v co možná nejmenším nutném rozsahu.

Centralizovaný a řízený přístup vyžaduje integraci všech zapojených technologických řešení. Podle analytiků je vhodné zvolit takový systém CMS, jenž dokáže v rámci otevřených standardů spolupracovat s různými platformami, případně v nich i relevantní činnosti řídit. Taková volba zvýší odolnost organizace vůči budoucím změnám požadavků nebo technologií. Integrace jako taková současně umožní odstranit obsahová sila, posílí spolupráci týmů a zefektivní workflow.