Uživatelský prožitek a jeho význam pro podnik

Uživatel se i ve virtuálním světě rozhoduje (k nákupu) pod vlivem emocí, úplně stejně, jako ve světě reálném. A o tom, jaký prožitek si z návštěvy odnese, rozhoduje celá řada faktorů – z těch nejdůležitějších jmenujme srozumitelnost, přehlednost, ovládání, konzistentnost, užitnou hodnotu, design a obsah.

„Ukázkovým příkladem toho, jakou hodnotu uživatelský prožitek má, jsou e-shopy. Můžeme u nich totiž velmi přesně měřit finanční dopady kvality uživatelského prožitku před a po optimalizaci,“ uvádí Ondřej Herink, vedoucí kvalitativních služeb GfK Czech. „Často citovaným příkladem ze zahraničí je online obchod Otto, kterému se investice do testování vrátily během jediné hodiny po spuštění optimalizované verze,“ dodává Ondřej Herink.

Testovat uživatelský prožitek lze pomocí kombinace kvalitativních výzkumných metodik, které se většinou shrnují pod pojem „testování uživatelského prožitku“. Klíčový pro všechny metody je precizní výběr respondentů, kteří musejí reprezentovat cílovou skupinu.

Testování uživatelského prožitku

Tato kvalitativní metodika, jejímž cílem je identifikovat témata spojená s problematikou využitelnosti, neposkytuje statistickou pravděpodobnost incidence. Zato však poskytuje ucelený obrázek o tom, jak uživatel zpracovává webové stránky, aplikaci, smart phone, čtecí zařízení, apod.

• Výzkum oční kamerou (Eye Tracking)

Metoda měří účinnost vizuálních podnětů. Původně byla vyvinuta ke stopování pohybů lidského zraku pro potřeby oční medicíny. Oční kamerou lze mapovat všechny relevantní aspekty, které ovlivňují to, jak komunikační prvek působí na cílovou skupinu. V marketingovém výzkumu se využívají dva systémy – náhlavní (Head Mounted) a vzdálený (Remote) – v závislosti na zkoumaném materiálu.

Na rozdíl od ostatních dostupných metod jako jediná poskytuje objektivní data, neboť v hodnocení vychází z dráhy oka, nikoli ze subjektivních dojmů a pocitů respondentů.

• Metoda Card Sorting

Metoda slouží k vytvoření optimální struktury webu či obsahu digitálního zařízení samotnými uživateli a může být koncipována jako kvalitativní nebo semi-kvalitativní. Je založena na hledání stejných nebo podobných kategorií, schopných tvořit intuitivně vnímaný celek.

Card Sorting může být „otevřený“ nebo „zavřený“; otevřený umožňuje např. vytvořit vhodné, intuitivní názvosloví pro jednotlivé kategorie webu, portálu, e-shopu či digitálního zařízení.

• Expertní pozorování

Expertní pozorování je kombinací dvou samostatných metod kvalitativního výzkumu: klasické observace (pozorování) respondenta při práci s webovými stránkami a nahrávání respondentova obličeje na kameru pro identifikaci emocionálně silných okamžiků (změna mimiky a řeč těla).

K dosažení maximálního efektu je vhodné expertní pozorování doplnit snímáním dráhy zraku (Eye Tracking) a hlasitého přemýšlení (Thinking Aloud).

• Hlasité přemýšlení (Thinking Aloud)

Zjednodušeně jde o komentování vlastních myšlenkových procesů v průběhu testování u části respondentů. To slouží k objasnění motivů vedoucích k určitému typu chování (volba položky, váhání, korekce „chybných“ úkonů, apod.). Proces hlasité introspekce (pohledu do sebe) je podněcován moderátorem formou nestrukturovaných otázek. Výpovědní hodnota významně roste v kombinaci s ostatními metodami testování uživatelského prožitku.