Svět kamenných obchodů a e-commerce se sbližuje

Jak vidíte konvergenci kamenných obchodů a e-commerce z hlediska sběru a využití prodejních dat?

Ve skutečnosti mezi nimi není zase tak velký rozdíl, jak by se na první pohled zdálo. Zejména pokud ke komunikaci se zákazníky používáte strategii omnichannelu, tedy komplexního přístupu, který si klade za cíl efektivně komunikovat se zákazníkem prostřednictvím všech dostupných kanálů.

Všichni obchodníci potřebují nasbírat o svém zákazníkovi co nejvíce dat, nezávisle na tom, jestli si vybírá zboží na internetu nebo v regálu kamenného obchodu. A to proto, aby mu nabídli maximálně možný individuální přístup podle jeho potřeb a zvyklostí.  Je nutné si také uvědomit, že se to netýká jen obchodů, ale i dalších míst, kde prodejci přicházejí do styku se zákazníkem – třeba na sociálních sítích. 

Zákazník dnes očekává, že ho jeho obchodník velmi dobře zná a dovede mu nabídnout, co právě potřebuje. Na oplátku je právě zákazník ochotný obchodníkovi dovolit sbírat svá data, nechat ho monitorovat své chování, jen aby dostal nabídnuto, co právě chce. Čím lepší nabídku dostane, tím ochotněji svá data poskytne. 

To tu dříve nebylo. Je to proto, že dříve jsme takto získaná data neuměli využít a zákazníci v tom tehdy neviděli žádný benefit. Ale to se teď výrazně mění.

Nabízíte tedy obchodníkům nástroje, aby poskytli kupujícím stejný zážitek při nákupu v e-shopu i v kamenném obchodě, nebo když se třeba rozhodnout oba přístupy zkombinovat?

Je to tak, pro nás je zákazník středobodem toho, co děláme. Naše nástroje dovedou zpracovat každou interakci, kterou má kupující s obchodníkem tak, aby dokázaly vytěžit co nejvíc dat z jeho chování, aby to bylo ku prospěchu jich obou. A to se týká všech oblastí od marketingu, přes služby, kontakty v kamenném či elektronickém obchodě, i na sociálních médiích.

Dokonce dovedeme třeba přenést nákupní košík spotřebitele, který si ho naplní v e-shopu, do kamenného obchodu a nabídnout mu stejné zboží za stejnou cenu. Prodavač má totiž po identifikaci kupujícího okamžitě k dispozici v aplikaci údaje o jeho nákupních zvyklostech a třeba i právě ten naplněný košík. Může tak rychle a efektivně ke spokojenosti spotřebitele dokončit celý nákup.

Kamenné obchody ztratily řadu zákazníků, kteří během pandemie přešli na on-line nakupování. Teď když pandemie skočila, jak můžete klasickým obchodům pomoci získat zákazníky zpět?

V první řadě myslím, že pandemie neskončila a nikdy ani neskončí a musíme se s ní naučit žít. Zákazníci objevili výhody on-line nakupování, a do klasických obchodů se už nikdy nevrátí v takové míře jako před pandemií, protože to je prostě pro ně pohodlnější.

To ale neznamená, že kamenné prodejny zmizí ze světa. To se nikdy nestane. Někteří lidé budou stále z nejrůznějších důvodů raději chodit do obchodu. Klíčem k přežití a úspěchu v podnikání kamenných obchodů je nabídnout kupujícím velmi dobrý věrnostní program, aby u nich vybudovali potřebnou loajalitu. To neznamená jen nabídnout jim nějakou kartičku, kde budou sbírat razítka za nákupy, za které dostanou bezvýznamný dárek. Kartičku totiž pak zahodí a loajalita žádná.

Musí to být do hloubky propracovaný věrnostní systém, který nabídne stejně benefity v on-line i reálném světě, a zároveň umožní sbírat nějaká data o chování každého zákazníka. 

Spotřebitelé opravdu vyžadují, aby jim takové programy přinášely výhody. Typicky například očekávají, že mu „jeho“ supermarket nebude posílat slevové kupóny na uzeniny, když je přece z jeho nákupních zvyklostí jasné, že upřednostňuje zdravou stravu. Pokud tohle retailové a koneckonců i on-line obchody pochopí, budou z toho jenom profitovat. 

Tím, že dovedou propojit propast mezi on-line a off-line světem a dovedou zákazníkům nabídnout stejnou zkušenost, získají velmi loajální zákazníky. 

Takže loajalita zákazníka je klíč přežití?

Je to jedna z podmínek k získáním a udržení zákazníků v retailu. My v Salesforce tomu napomáháme právě naší omnichannel strategií, abychom zprostředkovali tu skvělou zákaznickou zkušenost od začátku až do konce a neztratili pracně vybudovaný vztah mezi obchodníkem a nakupujícím. 

Jak moc do těchto technologií promlouvá umělá inteligence?

Je to klíč, naší umělé inteligenci v Salesforce přezdíváme Einstein a je zabudována do jádra našich produktů, takže se s ní setkáte prakticky všude a nemusíte od nás nic dalšího dokupovat. Ale protože je integrována opravdu dokonale, prakticky nepoznáte, že s ní pracujete, nevyžaduje žádnou speciální přípravu, ani se nemusíte kvůli tomu nic nového učit, naopak ona sama se lépe učí z uložených dat. A její výsledky pak vidíte v lepších predikcích třeba v našem CRM. Nebo právě díky ní dovedeme lépe doporučovat zákazníkům další zboží, o které by mohli mít zájem. 

Jak se daří Salesforce v Česku? 

Jsme globální společnost a v Evropě jsme za poslední rok vzrostli o 30 procent. Většina tohoto růstu byla generována střední Evropou, která je obvykle jedním z nejrychleji rostoucích regionů, a Česká republika je její součástí. Tato část Evropy je pro nás v současnosti motorem růstu, a proto sem směřujeme většinu našeho úsilí a zdrojů. Otevíráme v regionu řadu pozic, posilujeme marketing, investujeme do vzdělávání, zejména v oblasti digitalizace. Chceme lidi vybavit nástroji, jako je náš Trailhead, aby mohli přijmout práci, kterou digitálně se měnící ekonomika vyžaduje. Trh je připraven a my toho chceme využít.

Nadine Wolanke: Senior viceprezidentka a generální ředitelka pro střední a východní Evropu a Rakousko ve společnosti Salesforce