Již přibližně před třemi lety vyšel v CIO-BusinessWorldu (5/2007) rozhovor týkající se oboru zvaného neuroekonomie. Stručná rekapitulace: o procesech rozhodování lze získat představu analýzou procesů probíhajících v mozku – například pomocí fMRI (funkční magnetická rezonance) nebo PET (pozitronová emisní tomografie). Pokud by například makléřům byl během jejich práce takto snímán mozek, umožnilo by to předejít chybným rozhodnutím s dalekosáhlými následky. Pokrok příslušných technologií by mohl přinést i jejich rozsáhlejší nasazení mimo prostředí nemocnic či akademických institucí. „S dalším rozvojem zobrazovacích technologií budeme v blízké budoucnosti schopni pozorovat, co se odehrává v našich mozcích i při každodenním životě,“ uvedl zde tehdy Petr Koblovský z Harward Law School.
Výzkumníci z Duke University a Emory University nedávno publikovali názor, že technologie skenování lidského mozku brzy proniknou například do světa marketingu. Existuje celá řada testů, které se snaží vyhodnotit, jak a proč určitá nabídka působí na potenciálního kupce. Data se ovšem získávají na základě zpracování dotazníků, do nichž jsou lidé schopni zaznamenat jen to, co si sami uvědomují a pamatují. Mnohdy se své reakce snaží také rozumově korigovat a racionalizovat („tato reklama by se mi líbit neměla, vyplním tedy, že se mi nelíbí“). Sledování mozkové aktivity poskytuje mnohem objektivnější údaje, dotazník možná nenahradí, ale doplní.
Poznání neřeší vše
To, že jsme si vědomi svých sklonů k hloupému jednání, ještě neznamená, že jsme vůči nim imunní. Banálním dokladem je, jak lidi k sobě vábí cenovka, na níž je napsáno (a zvýrazněno) slovo „sleva“. Další až notoricky zmiňovaný příklad této kategorie představuje tzv. strach ze ztráty. Pokud bude dobrovolným testerům nabídnuto, že buď mohou s 50% pravděpodobností získat 200 Kč nebo se 100% pravděpodobností 100 Kč, budou volit zhruba půl na půl (což odpovídá aritmetice). Pokud ale mezitím příslušných 100 Kč dostanou do ruky a přijde jim nabídka je vsadit za stejných podmínek do banku, tuto možnost zvolí jen drtivá menšina lidí. Obě úlohy jsou přitom dokonale ekvivalentní, strach ze ztráty máme v sobě ale zakódovaný a je těžké se ho zbavit. Určité experimenty dokonce naznačují, že podobně se chovají i primáti, tento sklon může být tedy docela dobře důsledkem dávné evoluční historie. Leonard Mlodinow ve své knize Život je jen náhoda (Slovart 2009) zase rozsáhle analyzuje, že zvlášť velký strach mají lidé z větší ztráty – proto loterie fungují tak, že nabízejí obrovské výhry, ale malé sázky (a pochopitelně s krajně zanedbatelnou pravděpodobností výhry). Těžko by se našlo moc lidí ochotných vsadit 1 000 Kč a s pravděpodobností 99 % vyhrát 20 Kč (což je více než 1 % ze vsazené částky, čili hra je „výhodná“).
Podobně iracionální přístup máme i k vnímání samotných čísel: 10 miligramů „necítíme“ stejně jako 0,01 gramu. Pokud nás chce někdo určitými údaji např. vystrašit, předá nám příslušné číslo (koncentrace rizikové látky apod.) v určité podobě. John Opfer a Ellen Furlogová z Ohio State University provedli experiment modifikující známé vězňovo dilema (oblíbený příklad teorie her, který testuje míru ochoty ke kooperaci). Ukázalo se, že o čím vyšší částku se hraje, tím více jsou dobrovolníci spolu ochotni spolupracovat – což je antiintuivní závěr. Člověk by čekal, že k podvodům bude docházet spíše tehdy, když už by potenciální zisk stál za to. Důležité ale bylo, že pokus vedl k rozdílným výsledkům podle toho, zda bylo hráčům řečeno, že hrají o 1 dolar nebo o 100 centů. Druhá verze probíhala, jako by šlo o hru o vyšší částku.
Volba
Neurovědy nabízejí zajímavé řešení výše uvedených paradoxů. Ekvivalenci obou úloh se sázkou 100 Kč dokážeme pochopit racionálně, jindy nás ale ovládají jiné vlivy (emoce apod.). Příslušné procesy se v mozku odehrávají v různých oblastech – to je samozřejmě trochu zjednodušení, protože mozek nelze tak úplně rozparcelovat, ale je nicméně účelné. Sídlem myšlení a racionality je především prefrontální kortex, emoce, strach a nervozita se zase projeví zvýšenou aktivitou jinde (insula, amygdala…). Pokud tedy řešíme úlohy tohoto typu, neměli bychom rozhodnutí činit ve chvíli, kdy je pozorována zvýšená aktivita insuly či amygdaly. Emoce „neumějí počítat“, správné rozhodnutí by mělo vycházet z prefrontálního kortexu.
Vědci z California Institute of Technology zkoumali pacienty, u nichž byla poškozena právě oblast amygdaly. Jeden z autorů studie Benedetto De Martino popisoval, že tito lidé prakticky neměli strach ze ztráty. Byli bez mrknutí oka ochotni vsadit vysokou částku, pokud to bylo „matematicky výhodné“ (viz příklady výše). Finanční investor by tedy mohl tento typ léze amygdaly pokládat za výhodu; naneštěstí se však současně ukázalo, že tito lidé mají občas sklon nadměrně riskovat i tam, kde už to výhodné nebylo, ani oni se tedy nechovali chladně racionálně. Ochota riskovat koreluje také s koncentrací testosteronu.
Proti strachu fungují i jiné faktory, např. molekuly spojené s pocity štěstí či pozitivního očekávání, serotonin či dopamin. Zkoumání koncentrace těchto látek v mozku se zatím používá hlavně v klinické praxi (drogové závislosti, deprese či jiné psychické poruchy), nicméně i při rozhodování o miliardových investicích s jistými značnými bonusy pro příslušného zaměstnance firmy by určitě neškodilo, kdyby ještě před schválením příslušného rozhodnutí byla známa „chemie“, která volbu provázela.
Tali Sharot z University College London a jeho kolegové například zjišťovali posuzování budoucích událostí před a po podání léku pro řízení hladiny dopaminu L-DOPA, který se mj. používá pro léčbu Parkinsonovy choroby. Dobrovolníci byli požádáni, aby ohodnotili radost, kterou jim přinese dovolená v určité destinaci. Pak polovina z nich dostala L-DOPA, druhá placebo a byli požádáni o další hodnocení. První skupina výrazně zvýšila svá očekávání. V jiném podobném experimentu se nechala očekávaná událost i proběhnout – poté, co koncentrace dopaminu poklesla na určitou úroveň, lidem spadly z očí růžové brýle. Ti, kdo měli původně nejoptimističtější očekávání, museli přiznat, že výsledek je zklamal.
„Zpětné hodnocení“ je vůbec zajímavou věcí. Kyle Siler z Cornell university zjistil naopak sklon k nerealistickému přeceňování vlastních úspěchů. Analyzovaní hráči on-line pokeru byli vesměs přesvědčeni, že na své zábavě vydělali. To tak těžko může být z principu (podobně jako může být těžko většina lidí nadprůměrnými řidiči), Siler to ale zjistil i exaktně, když vyvinul program schopný zpracovat databáze výsledků 27 milionů on-line pokerových partií. Kuriózní byl závěr, že nejméně úspěšní hráči většinou vyhrávali, ovšem malé částky, zatímco prohry „stály za to“. Možná i ze srovnání počtu výher a proher se odvíjel jejich neadekvátní optimismus. (Mimochodem ještě jedna poznámka k pokeru. V jiném výzkumu sledování mozkové aktivity jeho hráčů neukázalo, že by se aktivovala podobná centra jako při hrách se sázením, ale mozkový vzorec spíše odpovídal hraní šachů. Poker tedy de facto není hazardní hrou.)
Jak se kupuje byt
Výše uvedené příklady samozřejmě neznamenají, že by naše rozhodování mělo být prosto emocí – koneckonců jakékoliv rozhodnutí vychází z toho, že emočně preferujeme určitý výsledek (např. mít více peněz). Existují problémy, kdy se snaha situaci racionalizovat příliš nevyplácí. Podobná tvrzení jsou sice značně zprofanovaná (často následuje cosi o srdci a lásce), nicméně můžeme i nadále zůstat ve zcela střízlivé rovině. Následující příklad uvádí Jonah Lehrer v knize Jak se rozhodujeme (české vydání Dokořán 2010). Vychází z překvapivého výsledku, že lidé příliš dlouho uvažující o koupi bytu či obrazu bývají se svou volbou statisticky méně spokojeni než ti, co se rozhodují rychleji.
Problémem s byty se zabýval Ap Dijksterhuis z holandské Radboud University. Všiml si, že lidé se obvykle dopouštějí „chybného vážení“ jednotlivých faktorů. Relativně nadhodnocují kvalitu vlastního bydlení na úkor jeho vzdálenosti. Pomineme-li práci z domova, do zaměstnání přitom dojíždíme prakticky denně. Naopak druhou koupelnu či třetí obývák bychom používali spíše při výjimečných příležitostech.
Čím déle s koupí bytu váháme, tím více podobně nepravděpodobných scénářů nám mozek, tedy jeho racionální část v podobě prefrontálního kortexu, začne generovat („co kdybych chtěl uspořádat obrovskou party?“ „co kdybychom měli ne 2, ale 4 děti?“). Tyto scénáře by původně člověka prakticky nenapadly, protože jsou nepravděpodobné a výstřední, nyní se k nim však snaží přihlédnout. Zvolí tedy často nemovitost lepší, ale vzdálenější. Přitom cesta do práce se koná prakticky denně. Nositel Nobelovy ceny za ekonomii Daniel Kahneman a Alan Kruger provedli průzkum, z něhož jim vyšlo, že dojíždění do zaměstnání je pro většinu lidí v produktivním věku přímo nejhorší částí dne.
Obdobně to funguje třeba při koupi obrazu. Pokud si bez velkého váhání prostě koupíme, co se nám líbí, budeme později se svou volbou výrazně spokojenější. Naopak když si výběr začneme přehnaně (a dlouho) racionalizovat („Monet je hezký, ale vlastně některé barvy jsou zvláštní a ten stoh sena, není to trochu banální námět?“), zpětně nás naše volba nenadchne.
Dobrá a špatná nálada
„Emoční naladění“ ovlivňuje nejen rozhodování, ale i úroveň poznávacích procesů. Výzkumníci z University of Toronto zjistili, jak se s náladou mění i vizuální vnímání. Podle článku zveřejněného v časopisu Journal of Neuroscience dokážeme z okolí získat více informací v dobré náladě. Zachycení více detailů odpovídá i vyšší aktivita ve vizuálním kortexu. Vědci v tomto experimentu dobrovolníkům nejprve promítali snímky, které měly ovlivnit jejich náladu. Poté dostali lidé za úkol podívat se na obrázek, kde v popředí byla lidská tvář, nicméně v obrázku bylo možno na pozadí rozeznat i další objekty, třeba dům. Lidé pak měli určit například pohlaví centrální tváře; ve špatné náladě vůbec nezaznamenávali další objekty.
V dobré náladě vytěžíme tedy ze svého okolí více informací, jenže i špatná nálada se pro určitý typ situací hodí lépe: například nám umožňuje soustředit se na jedinou věc a nenechat se rozptylovat (to určitě mělo smysl, pokud člověk stál tváří v tvář šavlozubému tygrovi; dobrá nálada umožňující si lépe všímat květin vedle tygrovy tlamy by zde asi nebyla efektivní strategií).
Podobný vliv na naše kognitivní procesy mají např. také barvy. Výzkumníci University of British Columbia podnikli průzkum, který se zaměřil hlavně na to, jak se liší působení modré a červené. Účastníci průzkumu museli řešit řadu úloh na monitorech, kde na pozadí převládala jedna z barev.
Ukázalo se, že obě barvy zlepšují naše kognitivní schopnosti, každá ale v jiných oblastech. Červená barva nikoliv překvapivě zvyšuje pozornost (proto se používá pro signalizaci nebezpečí). Zlepšila výkon při provádění korektur nebo schopnost si něco zapamatovat. Modrá barva u lidí zase zvyšovala pocit pohody (proto je nejspíš také univerzálně nejoblíbenější), což se projevilo ve schopnosti přicházet s novými nápady/kreativitou nebo se rozhodovat v situacích, kdy všechna řešení jsou nějakým způsobem špatná. Jenže optimismus měl opět i svou zápornou stránku: právě kvůli celkově lepšímu pocitu se pak účastníci průzkumu většinou i nesprávně domnívali, že s modrou barvou řeší lépe veškeré úkoly.
Únava a přetížení
Následující příklad zmiňuje opět Jonah Lehrer. Dobrovolníkovi se sdělí, že se účastní výzkumu dlouhodobé paměti. Dostane za úkol si zapamatovat sedmimístné číslo (to je tak na hranici našich schopností). Pak má přejít chodbou do nějaké vzdálenější místnosti a tam číslo zopakovat. Cestou je mu ještě nabídnuto malé občerstvení, může si vybrat mezi čokoládovým dortem a ovocným salátem. Pak se stejný pokus udělá s dobrovolníky, kteří ale mají za úkol si zapamatovat čísla o menším počtu cifer.
Všichni byli „obelháni“, ve výzkumu nejde totiž o paměť, ale o vliv zahlcení mozku na rozhodování. Kdo volil častěji čokoládový dort? V průměru první skupina. Proč? Předpokládejme, že ať už je relativní obliba čokoládový dort vs. ovocný salát jakákoliv, lidé se silou vůle budou snažit spíše o posun této preference směrem k salátu (je zdravější). Měříme tedy, co nám zahlcení mozku udělá s vůlí. Přetížený mozek už nedokáže naše impulzy ovládnout, podlehneme pokušení a nedokážeme odložit potěšení.
Podle Lehrera býváme takto zahlceni mnohem častěji, než si uvědomujeme. „Přetížení“ se zdaleka nemusí dostavit jen v důsledku nutnosti si pamatovat čísla. Následkem únavy výrazně roste pravděpodobnost, že se budeme rozhodovat „chybně“ – tedy ve smyslu jinak, než bychom chtěli v normálním stavu.
Lepší volba
Uvedené příklady ukazují, že v úlohách různého typu jsou optimální různé strategie a my jsme náchylní k různým typům omylů. Sledováním mozkové aktivity i koncentrace určitých chemických látek můžeme mnohdy odhalit, že se s velkou pravděpodobností chystáme něco udělat špatně. Čas „osobních skenerů mozku“ spojených s vyhodnocovacím softwarem je ještě daleko, není ale důvod, proč by neměl nastat.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU