Neuromarketing se z výzkumných laboratoří postupně dostává do běžné praxe. Paradoxně jako by v tu chvíli ztratil nálepku futuristické technologie až magie. Opravdu platí, že pokud si elektrody na hlavě můžete pořídit domů, ztratí se tím mediální atraktivita a o technice se píše méně?
Posledním výkřikem techniky, dostupným i v ČR, je uživatelsky jednoduché sledování mozkové aktivity přímo doma před PC. Zatímco dříve se tento typ výzkumu prováděl v laboratoři, neuromarketingová firma EmSense už uvedla na trh novou službu, která monitoruje mozkovou aktivitu u zákazníků v domácnostech. Do portfolia svých výzkumných metod zavedla u nás neuromarketing i marketingově analytická společnost GfK.
Co a jak sledovat
Skenování mozku bylo v minulosti nákladnou záležitostí. Předpokládalo se, že se uplatní u profesí, jako jsou piloti nebo burzovní makléři – tedy tam, kde rozhodování s sebou nese velká rizika. Metody skenování mozku ale postupně zpřesnily a zlevnily, ať už jde o fMRI (funkční magnetická rezonance), PET (pozitronová emisní tomografie) nebo prosté EEG. Dnešní záznamová zařízení už mohou mít podobu čelenky, která se prostě připne k hlavě.
Cílem neuromarketingu je lepší pochopení chování spotřebitelů, především jejich emočních reakcí a rozhodovacích procesů. Klasické metody testování produktů či reklamních kampaní narážejí na své limity ve chvíli, kdy zkoumaný subjekt není schopen (či ochoten, mnohem větší problém je ovšem první alternativa, neb se vesměs jedná o průzkum reakcí dobrovolníků) věrně popsat svoje pocity či preference.
Neuromarketing tato omezení částečně eliminuje, protože jeho fungování vlastně obchází vrstvu vědomí. Tímto způsobem lze, alespoň na základě současného stavu poznání mozkových procesů, zachytit „myšlenky“, „pocity/emoce“ i „obrazy“ (již před několika lety se podařilo na základě snímání mozkové aktivity určit, na jakou kartu dobrovolník právě hledí). Sídlem myšlení a racionality je především prefrontální kortex, naopak emoce, strach a nervozita se zase projeví zvýšenou aktivitou jinde (insula, amygdala…). Vyhodnocování mozkové aktivity se někdy rozděluje na pozornost, emoce a paměť, přičemž význam příslušných křivek je založen především na medicínském výzkumu psychiatrických či neurologických poruch.
Samotné měření mozkové aktivity se v různých projektech doplňuje dalšími metodami. Užitečné je sledovat hladiny koncentrace některých neurotransmiterů, hlavně serotoninu a dopaminu. Dalším vhodným nástrojem pro zkoumání reakce spotřebitele je oční kamera (eyetracking), ale i nahrávání mimiky nebo celkové řeči těla. Mohou se měřit i kožní charakteristiky (vodivost), srdeční tep, dechová frekvence – nebo možná i sexuální vzrušení, byť o tom odborné články příliš nepíšou, snad proto, že na tento typ výzkumů je obtížné získávat granty (a možná i dobrovolníky).
EEG je levné, ale…
Pokud bychom se pokusili o srovnání různých metod, např. fMRI má mnohem větší vypovídací hodnotu než EEG, je ale současně podstatně dražší. EEG lze navíc vyhodnocovat prakticky v reálném čase. U tzv. HD EEG se používá poměrně podrobná „mapa“, kdy je na hlavu zkoumaného subjektu připojeno minimálně 128 senzorů. Výzkumníci ze společnosti NeuroFocus tvrdí, že dokázali tímto způsobem zjistit, jaký z nabídky výrobků si dobrovolník následně vybere.
Výsledky naznačují, že v mozku dokonce existuje i cosi jako „centrum nákupu“, které se aktivuje, když se rozhodneme nějaký produkt si opravdu pořídit. K takovému závěru alespoň dospěl výzkum, který vedl John-Dylan Haynes z Bernstein Center for Computational Neuroscience v Berlíně. Zajímavé ovšem je, že toto centrum se někdy aktivuje, aniž se o koupi dosud vůbec vědomě rozhodujeme, např. už když výrobek poprvé uvidíme.
Jiní experti jsou ovšem k vypovídací hodnotě EEG značně skeptičtí a tvrdí, že neuromarketing má svůj vlastní marketing, který možnosti těchto metod značně nadhodnocuje.
Společnost NeuroFocus ovšem tvrdí, že mj. dobrovolníkům také promítala dvě nepatrně odlišné verze jedné reklamy. Rozdíl byl velmi malý (nějaké krátké gesto typu pohlazení) a respondenti ho vůbec nedokázali verbalizovat, tvrdili, že obě reklamy jsou totožné. EEG ale přesto odhalilo rozdíly ve vnímání obou sdělení.
Jak rozhodnout? Časopis New Scientist se společností NeuroFocus provedl „EEG průzkum“, na jehož základě vybral i obálku jednoho ze svých vydání. Dobrovolníci se dívali na tři návrhy obálek; vlastní analýza signálu zůstala ovšem jako know-how firmy. Nebylo ani oznámeno, zda příslušné číslo pak z hlediska prodejnosti nějak vybočovalo.
Nástup v ČR
„Ještě před několika lety se neurovýzkum mohl provádět jenom v laboratořích. Jeho použití bylo nákladné a samotný výzkum byl také pro zkoumané subjekty nepohodlný – zahrnoval mimo jiné umístění čidel na hlavu, na niž byl předtím nanesen gel. To vedlo k tomu, že výzkum mohl být používán pouze na malých vzorcích populace. Nyní se tato technologie stala natolik komfortní a uživatelsky přívětivou, že ji zkoumaná osoba téměř ani nezaznamená. Měření obstarávají pohodlné biosenzorické čelenky, které snímají mozkovou aktivitu a bezdrátově ji přenášejí ke zpracování,“ říká Petra Průšová, ředitelka české pobočky výzkumné agentury Millward Brown, která o neuromarketingu přednášela na zahájení letošního ročníku Marketing Research Academy, pořádané sdružením výzkumných agentur SIMAR.
Millward Brown používá pro měření technologii EmSense. Měření v tomto případě probíhá v jednotkách milisekund, takže je například u reklam možné postihnout a analyzovat detailní průběh emoční a kognitivní křivky vyjadřující uživatelovu reakci. Zadavatelé reklamy pak dokážou určit, jak která část reklamy funguje, a marketingovou kampaň dále vylepšit a zefektivnit.
EmSense dnes nabízí službu, která monitoruje mozkovou aktivitu u zákazníků i v domácnostech. Zařízení funguje tak, že vybraní zákazníci obdrží čelenku s bezdrátovým přijímačem, které si připojí ke svému PC. Poté, co budou přizváni k výzkumu, si najdou cílovou webovou stránku, nasadí zařízení a při prohlížení obsahu budou sledováni. Toto testování bude aplikovatelné na různé typy obsahu, od televizních reklam přes virtuální nakupování, kreativní koncepty až po trailery k filmům.
Výhodou je jednoznačně přirozené prostředí a ve většině případů také nižší náklady, a tím i větší vzorky respondentů. Firma chce jen do konce roku zahrnout do svého panelu 25 000 domácností. Totožnost respondentů bude kontrolována pomocí biometrických metod a bude také možné detekovat, zda byl subjekt v průběhu výzkumu vyrušen.
Jak už bylo zmíněno, do svého portfolia přidala neuromarketing i společnost GfK. „Do mozaiky poznání toho, jak se spotřebitel rozhoduje, nyní vkládá GfK NeuroMarketing chybějící dílek. S jeho pomocí měříme nejen intenzitu emocí, ale i míru pozornosti, kterou respondent podnětu věnuje,“ říká o službě GfK NeuroMarketing Jaroslav Jíra z GfK Czech.
Hodně si od nové metody slibuje i Ondřej Herink, vedoucí kvalitativního výzkumu GfK Czech, jehož tým byl k využití neuroscience pro marketingové účely vyškolen. „Najít konkrétní impulz, který je odpovědný za to, že se nám daná věc líbí nebo nás zaujme, je v sérii mnoha set podnětů (např. při víkendovém nákupu) velmi těžké, často až nemožné. Měření mozkové aktivity poskytuje odpovědi, které nám dosud scházely. GfK NeuroMarketing v kombinaci se snímáním dráhy zraku nádherně vykresluje skutečně komplexní obrázek toho, co se s člověkem v momentě kontaktu s podnětem děje.“
Obecně lze říci, že při marketingových průzkumech začaly metody neuromarketingu jako první používat ve větší míře farmaceutické firmy (mj. i proto, že si mohly dovolit počáteční vysoké náklady), pak např. i filmové společnosti (zkoumání účinnosti trailerů, viz výše), ale brzy na to třeba i firmy vyrábějící práškové polévky. Techniky se tedy nasazují již celkem plošně. Využití neuromarketingu se také už neomezuje jen na posouzení účinnosti reklamních spotů či inzerce v různých médiích, ale používá se při sledování reakcí na design výrobků, na jejich obaly či pro účely politického marketingu.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU