V dnešní době chce mnoho společností získat více ze svého CRM řešení – v takovém případě ale nestačí pouhé nasazení systému podporujícího stávající procesy. Pro získání konkurenční výhody a podporu udržitelného růstu je třeba zvolit holistický přístup k CRM, v němž je zákazník skutečně středem jejich podnikání.
Při vytváření společnosti orientované na zákazníka je dobré převzít soubor základních principů, který byl vytvořen na základě zkušeností a strategií nejúspěšnějších společností. Uvedené principy či „best practices“ vytvářejí základní strategický rámec, který může pomoci podnikům odlišit se od konkurence a zajistit jim dlouhodobou úspěšnost.
1.VYBALANCOVÁNÍ VÝKONNOSTI A EFEKTIVITY
Mnoho společností má sklon zaměřovat se na výkonnost a přitom téměř opomíjejí efektivitu. S ohledem na snižování operativních nákladů například dochází k tlaku na zkracování délky telefonátů, což je na jednu stranu v pořádku, ale na druhou se tak ztrácí čas potřebný pro vytváření vztahů se zákazníky. Tohle může v dlouhodobé perspektivě způsobit ztrátu klientely a snížení výnosů. Pravdou zůstává, že společnosti nemohou opomíjet zlepšování kritických procesů a oblastí z hlediska nákladů.
Musejí vybalancovat náklady a výnosy. Avšak efektivita musí mít přednost před výkonností především tam, kde jde o získávání konkurenční převahy a zlepšování loajality zákazníků.
2.ZHODNOCENÍ ZNALOSTÍ O ZÁKAZNÍKOVI
V případě, že chce společnost dobře porozumět stávajícím či potenciálním zákazníkům, musí získat informace o jejich potřebách, požadavcích, preferencích a musí umět tyto informace použít. Na tomto základě je pak nutné připravit konkrétní kroky pro identifikaci a realizaci příležitosti. Rovněž je nezbytné takovéto znalosti využít při plánování a v rozhodovacím procesu napříč organizací.
Dokonalosti v operativě a toho, aby se zákazník vždy setkal se stejným přístupem, nemůže být dosaženo, pokud se oddělení chovají izolovaně. Organizace by se měly vzdát svého interního pohledu po odděleních a měly by zrevidovat své podnikové procesy, které se dotýkají komunikace se zákazníky. Rovněž by se měly zamyslet nad sdílením informací mezi marketingem, prodejem a servisem.
3.ŘÍZENÍ KOMUNIKACE NAPŘÍČ KOMUNIKAČNÍMI KANÁLY
Zákazníci dnes očekávají možnost výběru způsobu komunikace, kde získají informace nebo objednají zboží. Očekávají pohodlí, možnost volby, spolehlivost a konzistentní zkušenost při každém kontaktu s dodavatelem. Když zákazník zavolá na zákaznické centrum, operátor musí mít rychlý přístup k jeho internetové objednávce.
4.NASMĚROVÁNÍ ZÁKAZNÍKA NA SPRÁVNÝ KOMUNIKAČNÍ KANÁL
Běžnou strategií je nasměrovat většinu zákazníků na nízkonákladové samoobslužné kanály (např. FAQ dokumenty). Tohle může mít negativní dopady v podobě zvýšení nákladů a potenciálně i ovlivňovat podíl na trhu. Je nutné porozumět silným a slabým stránkám každého komunikačního kanálu a pečlivě vyhodnotit jak oslovit zákazníka. Pro získání těch nejlepších výsledků je nutné optimalizovat celkové složení kanálů na základě potřeby komunikace, hodnoty zákazníka a obchodních cílů.
5.ZAPOJENÍ PARTNERŮ
S tím, jak se společnosti více zaměřují na své základní kompetence, tak jsou stále více závislé na ekosystému dodavatelů a partnerů, kteří jim pomáhají naplňovat požadavky zákazníků a generovat růst. Faktem je, že pro mnoho společností partneři vytvářejí převážnou část výnosů – s ohledem na to je potřeba partnery zaintegrovat do CRM procesů.
6.INTEGRACE
Pro udržení zákazníků a naplnění jejich požadavků je absolutně nezbytné synchronizovat aktivity front-office, back-office a dodavatelského řetězce. Bez těsné integrace on-line transakce kolabují, objednávky nelze měnit, zboží není dostupné atd., takže spokojenost zákazníků klesá. Integrační platforma musí umožnit hladkou integraci procesů a informací z různých aplikací, spolupráci uvnitř a vně podniku a rychle se přizpůsobovat měnícím se potřebám podniku.
Díky CRM řešení mohou podniky pečovat o zákazníky rychleji a kvalitněji, a tím získávat nové příležitosti. CRM skutečné hodnoty přináší – pokud ovšem přichází do připraveného prostředí a je využíváno správným způsobem.
Autorka pracuje na pozici Product Manager ve společnosti SAP.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU