Rozsáhlý výzkum ING Bank, na kterém se podílely její IT oddělení a marketingový tým, se týkal analýzy 16 emocí – jako jsou překvapení, radost, hrdost, vztek, nuda a opovržení – jež mohou zákazníci v průběhu interakce s bankou zažívat. Výsledky hovořily celkem jasně: Existuje velký rozdíl mezi emocemi spouštěnými rutinními bankovními aktivitami a těmi komplexnějšími. Rutinní úlohy, jako je třeba výběr hotovosti, jsou vnímány jako nezbytné a jednoduše dosažitelné. Zákazníci se cítí poněkud znuděně, ale zároveň bezpečně a celkově prožívají minimální emocionální reakci.
Komplexní bankovní produkty, mezi něž patří velká půjčka nebo také hypotéka, však obecně bývají vnímány jako vysoce rizikové, takže zákazníci vykazují extrémnější emoce, jako jsou strach, naděje či nervozita. Pokud jste například podnikatel, může získání půjčky představovat klíčový rozdíl mezi otevřením nového obchodu a setrváním v byznysu, nebo naopak přinést krach a odchod z branže. Získání hypotéky může zvýšit váš adrenalin více než sledování dobrého thrilleru. Klienti bank jsou v současnosti nejistí ohledně své finanční budoucnosti. Ve velmi krátkém čase jsme zažili bankovní krizi a nyní také krizi eura. Pokud jde o finanční odvětví, existuje zde spousta prostoru pro zlepšení.
Efektivita nade vše? Již ne
Nicméně několik posledních let nás naučilo, že efektivita a účinnost nejsou vše. Pokud se banky chtějí stát správnou volbou pro své zákazníky, musí vytvořit vztah důvěry prostřednictvím zmírňování negativních emocí okolo osobních financí. Důsledkem toho se musí přesunout z kultury, kde se na problémy nahlíží z technického hlediska, ke kultuře, kde se řeší problémy z perspektivy zákazníka.
Technologie v tomto přesunu hraje velmi významnou roli. Kupříkladu zapomněli jste si někdy vytáhnout peníze z bankomatu? Například v Nizozemí se to podle statistik stává několika tisícům jedinců měsíčně. Banka tak vytvoří nový proces, který bude automaticky detekovat opuštěnou hotovost v bankomatu. Díky tomu bude schopna bezodkladně odeslat zprávu na zákazníkův telefon nebo e-mail, případně mu zavolat. Klient z takových služeb jenom získá a k bance si pak vytvoří větší důvěru.
Již žádné návraty k odesílateli
Technologie mohou pomoci i v případě, kdy v zákaznické aplikaci nebo bankovním dokumentu chybějí informace. Některé banky ve chvíli, kdy ve formuláři chybí nějaká informace, vrátí celý proces zpět na začátek – tedy k zákazníkovi. Jiné banky disponují agenty, kteří mohou informace sami vyplnit nebo zavolat klientovi, což jemu i bance ve výsledku ušetří čas. Komunikace v reálném čase udrží dynamiku v poskytování služby a poskytne bance možnost zdůraznit další dostupné služby.
V budoucnu budou CIO a marketingoví ředitelé potřebovat sdílenou agendu, která spojí umění marketingu s vědouv oblasti technologií. Úspěch nebude vycházet pouze z efektivnějšího a účinnějšího způsobu práce. Bude vyžadovat i to, aby se vzaly v úvahu emoce, které zákazníci zažívají v průběhu transakcí.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU