Průzkum zadaný společností Oracle, v němž bylo dotazováno 1 500 zákazníků a 250 manažerů kontaktních center v Evropě, odhalil obrovskou propast mezi očekáváním zákazníků ohledně poskytovaných služeb a tím, jak jsou firmy vybaveny tato očekávání plnit.
Zjištění odhalují, že neefektivní informační systémy mají zásadní podíl na mizerné úrovni služeb zákazníkům, s nimiž se setkává evropská veřejnost.
Mezi hlavní zjištění zprávy patří:
- Navzdory téměř jednoznačné shodě o významu spokojenosti zákazníků nepovažuje více než polovina evropských spotřebitelů provozy zákaznických služeb za efektivní.
- Mezi hlavní stížnosti zákazníků patří dlouhé čekání na spojení hovoru, nutnost neustále opakovat svůj dotaz různým pracovníkům a nekonzistentní odpovědi.
- Více než polovina firem nemá vůbec v plánu zprovoznit samoobslužný portál, přestože zákazníci jednoznačně preferují možnost řešit dotazy po internetu.
- Manažeři kontaktních center považují lepší kvalitu informací a školení personálu za dva hlavní předpoklady zlepšení služeb zákazníkům.
- Spotřebitelé se domnívají, že nejlepší služby zákazníkům nabízejí společnosti v oboru finančních služeb a nejhorší služby naopak telekomunikační firmy.
Loic le Guisquet, senior viceprezident, Oracle CRM, EMEA, ke zjištěním poznamenal: "Z výzkumu vyplývá, že většina provozů služeb zákazníkům v Evropě nedokáže držet krok s požadavky dnešních spotřebitelů. Firmy musejí jít dál, překonat prosté uchovávání zákaznických dat a začít získávat cenné informace z obrovských objemů dat, která udržují, aby dokázaly splnit očekávání veřejnosti. Promění-li údaje o chování zákazníků a o událostech v jejich životech na praktické informace, budou moci poznat a reagovat na jejich potřeby. Systémy musí být flexibilní a čerpat informace ze všech podnikových aplikací, aby podpořily pracovníky při jednání se zákazníky a rozhodování."
V rámci průzkumu bylo dotazováno 1 500 zákazníků a 250 manažerů kontaktních center ve Velké Británii, Francii, Německu, Nizozemí, Belgii, Lucembursku, Švédsku a Dánsku.
Více podrobností o zjištěních průzkumu následují ve čtyřech částech:
- Kontaktním centrům se nedaří plnit očekávání zákazníků
- Operátory center brzdí nevhodné nástroje, školení a procesy
- Firmy nevyužívají zájmu zákazníků o samoobsluhu
- Finanční služby vycházejí vítězně a telekomy prohrávají na celé čáře
Kontaktním centrům se nedaří plnit očekávání zákazníků
Průzkum odhalil, že do velké míry mezi hlavní cíle provozů služeb zákazníkům v Evropě patří zajištění spokojenosti zákazníků. Manažeři kontaktních center hodnotili význam různých provozních cílů pro svou organizaci:
- více než osm z deseti (83%) považuje jednání se zákazníky k jejich spokojenosti za vysoce důležité,
- dvě třetiny (66%) považuje za vysoce důležité, aby zákazníci čekali ve frontách hovorů co nejkratší dobu,
- cíle týkající se provozní účinnosti (například počtu vyřízených hovorů nebo minimalizace počtu operátorů) jsou na seznamu priorit nízko.
Avšak přestože se kontaktní centra správně soustředí na obsluhu svých zákazníků, průzkum odhalil, že v realizaci závažně pokulhávají.
Více než polovina evropských respondentů nevyhodnotila zákaznické služby jako efektivní – čtvrtina je považuje za neefektivní a dalších 29% je nehodnotí jako efektivní ani neefektivní.
Hlavní stížnosti zákazníků:
- dlouhé čekání ve frontě hovorů (77%),
- nutnost znovu vysvětlit svůj dotaz při spojení s každým novým operátorem (75%),
- přepojování mezi příliš mnoha odděleními (55%),
- neznalost oboru podnikání firmy ze strany agentů služeb zákazníků (43%),
- nekonzistentní odpovědi (43%).
Zvlášť zarážející je to, že pětačtyřicet procent respondentů z kontaktních center trvá na tom, že jejich zákazníci nikdy nemusí opakovat dotazy. Svědčí to o zásadní propasti mezi jejich aspiracemi a skutečným plněním očekávání zákazníků.
Loic le Guisquet řekl: "Existují technologie na nápravu každého z těchto nedostatků. Kromě správných podnikových procesů a systémů je to otázka získání inteligentního vhledu do informací ze všech oddělení podniku. Ten se potom musí dostat do rukou pracovníkům zákaznických služeb, právě když je potřebují. Zajištění přesných, relevantních a včasných informací pro zaměstnance podpoří jejich pochopení problémů, rozhodování a kvalitu jejich odpovědí. A efektivní systémy směrování hovorů mohou pomoci zkrátit fronty a rychle zákazníky spojit s těmi správnými odděleními."
Operátory center brzdí nevhodné nástroje, školení a procesy
Když byli zákazníci dotazováni, co považují za nejpravděpodobnější příčinu neuspokojivých služeb, nejčastěji ve svých odpovědích volili neefektivní pracovníky služeb zákazníkům – tato odpověď zazněla od 43% respondentů.
Ovšem odpovědi manažerů kontaktních center odhalily, že agentům brání v práci nevhodné nástroje, školení a procesy. V odpovědích na otázku, co by nejvíc zlepšilo úroveň služeb, označili respondenti následující opatření:
- téměř šest z deseti (58%) zmínilo poskytování kvalitnějších informací pracovníkům zákaznických služeb,
- polovina (52%) uvedla více školení operátorů,
- 45% označilo vylepšené procedury služeb zákazníkům,
- 44% efektivní směrování hovorů,
- 38% uvedlo vybavení agentů větší zodpovědností s možností přijímat rozhodnutí,
- 35% uvedlo, že je vhodné doporučit čekajícím volajícím ve frontě alternativní způsoby řešení jejich dotazů (například e-mail, internet atd.).
Loic le Guisquet řekl: "Zjištění ilustrují směr, kterým by se firmy měly vydat ve svých strategiích komunikace se zákazníky. Ze stádia prosté modernizace podpůrných podnikových systémů jsme se dostali do fáze, kdy celá organizace a její systémy musí být propojeny v soustředění na zákazníka. Opět vidíme poptávku po tom, aby se ty správné informace dostávaly do rukou těm správným lidem. S moderními systémy je nesmírně jednoduché doporučit volajícím kroky, které mohou podniknout k vyřešení jejich dotazů. Efektivní procedury služeb, pravidelná školení a kvalitní informace o zákaznících by měly být přístupné v celé společnosti."
Firmy nevyužívají zájmu zákazníků o samoobsluhu
Průzkum dále odhalil, že se firmám nedaří kapitalizovat na internetu jako na účinném a finančně výhodném způsobu obsluhy zákazníků.
Pro evropské zákazníky je internet zdaleka nejoblíbenějším způsobem komunikace s podnikem. Téměř polovina respondentů (47%) jej označila za svou preferovanou možnost a 71% jej umístila v první dvojce. Druhým nejoblíbenějším kanálem je e-mail, který obecně upřednostňuje 60% respondentů.
Naproti tomu 48% respondentů nemá rádo call centra a 49% nerado navštěvuje místní pobočky.
Navzdory jasnému zájmu spotřebitelů o možnost řešit dotazy na internetu více než polovina firem nemá vůbec v plánu zprovoznit samoobslužný zákaznický portál.
Loic le Guisquet poznamenal: "Firmám tady nejen utíká pointa, ale mohou se dostat do situace, kdy je konkurence nenávratně předstihne. Samoobslužné webové portály jsou v nejzákladnější podobě nesmírně efektivním způsobem zajištění spokojenosti zákazníků a zároveň zvýšení účinnosti podniku. Avšak firmy na špičce jsou dnes mnohem dál – například poskytují zákazníkům nástroje pro prozkoumání různých scénářů a vyhledání nejlepšího tarifu nebo minimalizaci emisí uhlíku. Vlna inovací, která v současné době probíhá na webu, zvýší očekávání zákazníků ještě více."
Finanční služby vycházejí vítězně a telekomy prohrávají na celé čáře
Na dotaz, která odvětví zajišťují služby zákazníkům správně a která na to jdou špatně, uvedli čtyři z deseti (37%), že nejlepší úroveň služeb poskytují společnosti v odvětví finančních služeb. Telekomunikační společnosti se s téměř stejným číslem (39%) umístily mezi nejhoršími segmenty trhu.
Loic le Guisquet řekl: "Lidé jsou zvyklí na obrovskou nabídku možností dostupných po jediném klepnutí myší, a proto společnostem neodpouštějí, když nejsou schopny vyhovět jejich představám o dobré službě. Jejich očekávání jsou navíc stejná napříč různými odvětvími. Pozitivní zkušenosti v jednom sektoru – ať už s aerolinkami nebo maloobchody – se pro ně stávají měřítkem, podle kterého soudí jiné. Úspěch webů věnovaných porovnávání cen dokládá, že zákazníci volí svými peněženkami, když nejsou spokojeni."
Další informace o zjištěních průzkumu a o technologiích Oracle CRM najdete na webu http://www.oracle.com/uk/crm/research.html.
Doplňující informace
V tomto konkrétním vzorku pouze 5% dotazovaných manažerů kontaktních center pracovalo v organizacích, které používají technologii Oracle CRM. Oracle je podle IDE největším dodavatelem řešení CRM v západní Evropě, kde má tržní podíl 15%.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU