Investice do IT byly dlouhou dobu doménou CIO, nicméně doba se mění. Dnes, v době řízené cloudem a daty, o nich stále více rozhodují marketingoví ředitelé. Často se jedná o investice neposvěcené CIO, a nezřídka se stává, že o nich CIO ani neví.
„Před deseti lety byl marketing na seznamu úkolů IT na nejspodnějším místě,“ říká Kristin Hambeltonová, viceprezidentka pro marketing ve společnosti Neolane, poskytující marketingové technologie. „IT marketing nediskriminovalo, ale mělo běžně pět nebo deset rozpracovaných projektů najednou, takže jej odsunovalo na vedlejší kolej.“ Výsledkem toho bylo, že marketingové profesionály už nebavilo čekat a IT oddělení obešli.
Ve chvíli, kdy se marketingové nástroje zautomatizovaly a začaly být dodávány jako SaaS či nástroje založené na cloudu, získal marketing větší volnost využívat technologie jako službu. „Jestliže můžete marketingový software financovat z cestovního rozpočtu, je jednoduché dělat to za zády IT,“ říká Hambeltonová.
Nicméně nejde pouze o fakt, že technologie mohou být využívány jako služby a snižují se jejich ceny. CIO si také musí uvědomit, že si marketing nárokuje stále více z celkového podnikového rozpočtu na IT.
„Marketing je nyní centrálním motorem růstu pro mnoho společností,“ říká Laura McLellanová, viceprezidentka pro výzkum společnosti Gartner. Gartner předpovídá, že do pěti let, tj. do roku 2017, budou marketingoví ředitelé utrácet za IT více než CIO.
S daty přichází moc
Tato předpověď Gartneru možná zní jako hudba vzdálené budoucnosti, ale uvědomte si, jak rychle se mění marketing. E-mailová automatizace marketingu umožňuje organizacím sledovat konverzi kampaní, vidět, kdo kliknul na které odkazy, a co tito návštěvníci dělají na vašich stránkách. Některé automatizace dokonce umožňují sledovat míry přeposílání e-mailů. Může se to zdát jako běžná věc, ale jen několik let zpátky byl takový způsob sledování vnímán jako příliš vtíravý a většina organizací jej neprovozovala.
Další marketingové nástroje – generování poptávky, analýza kampaní, automatizace sociálních médií, mobilní marketing, atd. – se „vrtají“ ve způsobech uvažování a vzorcích chování potenciálního zákazníka dokonce ještě hlouběji.
Tyto nástroje se rychle stávají nezbytnými pro úspěšnou misi.
To všechno znamená, že CIO už nemohou odsouvat marketing na vedlejší kolej. V dnešní době je již marketing spíše vědou než uměním. Marketingoví ředitelé tak konečně mohou mluvit v konkrétních termínech. Pokud například přidáte nové políčko do formuláře pro sběr informací (kde se ptáte třeba na velikost a typ organizace), je CMO schopen přesně změřit, jaké procento registrací nebude kvůli této změně dokončeno. Stejně to funguje u proměnných na stránce skladů či prodejů. CIO už dále nemohou odmítat inteligenci marketingu. Je založena na datech.
A když již pro sebe CMO získali moc skrývající se v datech, očekávejte, že získají také více organizační moci.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU