Nový přístup k ekologické a sociální odpovědnosti firem

Podniky, které povýší ekologickou a sociální odpovědnost z cíle na strategii, mohou v budoucnu zvýšit svou konkurenceschopnost a vstoupit na úplně nové trhy. Vyplývá to z dokumentu "A New Mindset for Corporate Sustainability", který představil šestičlenný tým expertů z pěti zemí světa.

Zajímavostí projektu je, že přestože spolu experti z různých kontinentů několikrát jednali tváří v tvář, nemuseli za schůzkami cestovat. Setkání totiž probíhala prostřednictvím nové technologie společnosti Cisco, která nahrazuje cestování a tím šetří životní prostředí.

"Dokument poskytuje firmám návod, jak mohou využít ekologického přístupu a sociální odpovědnosti k získání a následnému udržení pozic na trzích, které by pro ně jinak zůstaly nepřístupné, a zajistit si tak trvalý růst v budoucnu," řekla profesorka Sarah Slaughter z Massachusettského technologického institutu, jedna z šesti členů expertního týmu.

Podle expertů je strategií většiny dnešních podniků přinášet zisk investorům. Pokud však chtějí v budoucnu dosahovat růstu a ziskovosti, musí dát užitek investorů do souladu i s přínosy pro celou společnost a životní prostředí. Nejlepší cestou, jak uvedené přístupy skloubit, je pak podle nich zavedení firemní strategie udržitelného rozvoje. Na příkladu vybraných firem experti ukázali, jak může obdobná strategie přinést podniku zcela nové obchodní možnosti a tím i tržby.

"Například mexická cementárna Cemex doslova postavila své podnikání na pomoci chudým, když jim kromě samotného materiálu začala poskytovat i potřebné finanční prostředky, doprovodné služby a rady. Čínská vodárna Shenzhen Water, která zásobuje čínské domácnosti sedmi miliony tunami pitné vody, zas v minulosti zahájila iniciativy v oblasti odpadních vod, dekontaminace a recyklace vody. Tyto aktivity nyní přestavují více než pětinu jejích prodejů," uvádí experti ve svém dokumentu, který sponzorovaly společnosti BT a Cisco.

Podle expertů nepředstavuje zavedení strategie udržitelného rozvoje pro podniky žádné velké reorganizační změny v jejich strukturách. Vyžaduje to však jejich přesvědčení a zanesení hodnot souvisejících se sociální odpovědností a ekologickým přístupem do nejvyšších pater vedení podniku. Doporučení, jak strategii udržitelného rozvoje do firem úspěšně zavést a těžit z ní v dalším rozvoji, pak experti shrnuli v návodném desateru (podrobnější znění viz níže).

V něm například uvedli, že úspěšný přechod na organizaci, jejíž inovační činnost vychází a těží ze strategie udržitelného rozvoje, zahrnuje zanesení hodnot a principů udržitelnosti do vize podniku, přeformulování firemní strategie, zahrnutí zaměstnanců, investorů, dodavatelů i zákazníků nebo zapojení do činnosti organizací a sítí, které se oblasti udržitelnosti věnují.

Všechna setkání expertů, která se uskutečnila během posledních šesti měsíců, proběhla bez nutnosti cestování s využitím technologie Cisco TelePresence. Jde o řešení pro týmovou spolupráci a obchodní jednání na dálku, které vytváří dojem, že všichni účastníci sedí u jednoho stolu a komunikují spolu tváří v tvář. K tomu využívá videa s vysokým rozlišením 720p a 1080p, přenosu obrazu ve skutečné velikosti, prostorového ozvučení a dalších interaktivních prvků. Komunikace přitom funguje takřka s nulovou mírou zpoždění. Gesta a výrazy účastníků jsou tak bezprostředně vidět bez ohledu na to, zda jde o vzdálenost několika kilometrů nebo celých časových pásem.

Deset kroků k proměně Vašeho podniku v inovátora řízeného principy udržitelnosti:

1. Začleňte principy udržitelnosti do podnikové vize
Upravte firemní vizi, misi a seznam hodnot a principů podniku do podoby, v níž bude udržitelnost představovat samotné jádro. Tím zajistíte, že Vaše firma tak bude vnímána i veřejně, z interního i externího pohledu.

2. Vytvořte strategii, jejímž jádrem bude udržitelnost
Abyste byli opravdu efektivní, musíte znovu zformulovat Vaší podnikovou strategii. Pouhým přidáním udržitelnosti do existující strategie snižujete její význam.

3. Zapusťte kořeny udržitelnosti do všech koutů podniku
Vytvořte stále procesy, které zaručí, že každá součást Vašeho podniku bude chápat a rozumět dopadům Vaší činnosti na životní prostředí, ekonomiku a společnost. Současně vytvořte takové firemní prostředí, které přinutí všechny složky přemýšlet nad tím, jak využít principů udržitelnosti ve své práci a umožní Vám tak dosáhnout integrovaného přístupu v rámci celého podniku.

4. Co říkáte, také dělejte
Základem je, aby nejvyšší vedení společnosti věřilo, že tento přístup je správný. Vaši zaměstnanci a okolí však musí nejen pravidelně slyšet, jak důležitá odpovědnost a udržitelnost je pro Vaše podnikání, ale také vidět, jak se tyto programy implementují.

5. Vytvořte speciální útvar pro otázky udržitelnosti
Vytvořte zvláštní komisi zahrnující lidi s odpovídajícími pravomocemi, která zajistí, že se všechny záležitosti týkající se udržitelnosti budou pohybovat směrem vpřed.

6. Stanovte pevná pravidla
Vytvořte kodex chování s ohledem na udržitelný rozvoj pro své zaměstnance i další zainteresované subjekty, který jasně uvádí, že každý, kdo se ho nebude nebo nechce držet, nemá ve Vašem podniku nebo jeho nejbližším okolí místo.

7. Oslovte i okolí podniku
Zapojte do svých úvah a aktivit týkajících se udržitelnosti všechny zainteresované subjekty - zaměstnance, investory, dodavatele, zákazníky i komunity, v kterých podnikáte.

8. Využijte sílu lidí
Zajistěte, aby se principy udržitelnosti promítly do všech podnikových procesů, ať už jde o personální inzerci, najímání nových lidí, odhad budoucího vývoje nebo reklamě.

9. Zapojte se do činnosti sítí
Zapojte se do činnosti neustále rostoucího počtu organizací, sítí a dalších struktur, které se věnují myšlenkám udržitelnosti. Zúčastněte se ratingů a průzkumů sledujících investice do udržitelnosti.

10. Samotný reporting nestačí
Report týkající se sociální odpovědnosti podniku by neměl být vnímán jako konec Vaší snahy. Principy udržitelnosti by měly být zahrnuty do všech hlavních systémů Vašeho podniku, od hodnocení dodavatelů, přes řízení vztahů se zákazníky až po balanced scorecard.