Marketingová kampaň s podporou CRM

Campaign Management není v marketingu rozhodně novým pojmem. Marketingové kampaně jsou nezbytným nástrojem komunikace společnosti s klienty a mohou probíhat různými komunikačními kanály.

Posláním kampaně je předat předem definovanému segmentu nová marketingová sdělení. Hlavním úkolem managementu zůstává především zvolit vhodný způsob a podpůrné nástroje pro Campaign Management, které by efektivně využily finanční zdroje vložené do kampaně za účelem například uvedení nového výrobku na trh či zvýšení loajality zákazníků.

Campaign Management dostává v současné době nový rozměr díky rozvoji informačních technologií, a to zejména CRM systémů. Moderní CRM dokáže obstarat celý proces, nejen řízení marketingové kampaně, ale i provedení jednotlivých činností této kampaně. Pro názornost budeme v dalším textu uvažovat o možnostech využití CRM systému v Campaign Managementu menší až střední firmy, která v marketingové kampani osloví řádově tisíce kontaktů. Jinak by se přistupovalo k marketingové kampani ve společnosti, která má v úmyslu oslovit v několika komunikačních vlnách desetitisíce až statisíce kontaktů. Zde by bylo na místě uvažovat o využití speciálního softwaru pro Campaign Management nebo tuto službu zajistit externě.

Za marketingovou kampaň můžeme považovat jednorázovou akci, stejně jako sled více kroků. Obecně lze marketingovou kampaň rozdělit do tří kardinálních fází: plánování, provedení a vyhodnocení kampaně.

PLÁNOVÁNÍ

Při plánování marketingové kampaně je nutné pečlivě zvážit všechny aspekty kampaně - finanční i organizační. V první fázi přichází rozhodování o cíli kampaně - co chceme sdělit, čeho chceme kampaní dosáhnout. S tím úzce souvisí další rozhodnutí, a to o cílové skupině. CRM systém umožňuje seskupit kontakty z cílové skupiny podle mnoha různých pravidel pomocí reportingového nástroje. Kritéria mohou být skutečně libovolná, například velikost či zaměření firmy, sídlo firmy, bydliště osoby, vzájemný vztah kontaktovaného a kontaktujícího, frekvence předchozí komunikace apod.

Kvalita kontaktní databáze

Při volbě kontaktní databáze si musí být manažer jistý její kvalitou a aktuálností (v případě změn lze kontakty přímo v CRM opravovat či doplňovat). Je třeba vyloučit zákazníky, kteří si nepřejí být kontaktováni (nedali svolení ke komunikaci), a kontakty duplicitní. Pro oba případy by měl CRM systém nabízet funkci pro automatické vyřazení takovýchto kontaktů. Validitě kontaktů je přímo úměrný úspěch kampaně.

Komunikační kanály

Volba komunikačního kanálu je závislá zejména na předchozích zkušenostech firmy, ale také na rozpočtových možnostech dané organizace. Díky CRM systému s integrovanými komunikačními kanály lze zvládnout distribuci sdělení vlastními silami a s nízkými náklady. Načasování kampaně je závislé nejen na rychlosti distribuce, ale také na kapacitách pracovníků, kteří budou zpracovávat výsledky marketingové kampaně.

Workflow

Zcela nezbytné je detailně naplánovat workflow, tedy sled návazných aktivit. Pro samotné dodržení plynulosti a návaznosti všech činností se CRM stává velmi dobrým pomocníkem. Díky tomuto nástroji je možné zajistit automatické vytváření úkolů pro členy týmu v závislosti na výsledku marketingové kampaně pro jednotlivé kontakty. Bez ohledu na časovou úsporu je největším přínosem jistota, že žádný z kontaktů, se kterým se má po kampani dále pracovat, nebude opomenut. Pro začátek je vhodné sled jednotlivých aktivit jednoduše rozkreslit a poté workflow nastavit v CRM.

PROVEDENÍ

Provedení marketingové kampaně může být otázkou několika minut anebo také několika týdnů či měsíců. Opět záleží na množství oslovených kontaktů a také volbě komunikačního kanálu.

Call centrum

V případě telefonického oslovování vlastními silami supervizor rozdělí cílové kontakty mezi operátory formou založených úkolů CRM. Operátoři zaznamenávají výsledky hovorů také v CRM a supervizor pak může práci operátorů průběžně sledovat v reportingu podle různých hledisek - počty oslovených kontaktů (dovolané/nedovolané/neexistující), výsledky hovorů (má zájem/nemá zájem/nechci kontaktovat) a podobně.

Korespondence

Při oslovování cílové skupiny formou poštovního dopisu marketingový pracovník ocení funkci CRM systému "generátor dokumentů". Pomocí jednoduché šablony hromadně vytvoří personifikované dopisy, které se v elektronické podobě automaticky zařadí do historie komunikace na kartě daných subjektů. V případě oslovení cílové skupiny elektronickou poštou nastává stejný proces jako u klasické poštovní korespondence. Po vytvoření šablony je možné hromadně rozeslat personifikované e-maily s tím, že se automaticky zařadí do historie komunikace u jednotlivých kontaktů. Obdobným způsobem pak funguje i komunikace přes SMS bránu nebo klientský extranet. V každém případě je možné kampaň pojmout jako sled komunikačních vln a využít v různých kombinacích více komunikačních kanálů. Dále je nutné zajistit návaznost workflow na jednotlivé vlny kampaně. Ať už činnostmi v jiných odděleních (například obchodní oddělení, oddělení péče o zákazníka) nebo další marketingovou kampaní.

Vyhodnocení

Po reálném provedení kampaně přichází ke slovu zhodnocení celé akce. Odezvy od oslovených kontaktů se dají reportingovým nástrojem snadno sumarizovat. Supervizor nebo manažer má okamžitý přehled o počtu kontaktů, které projevily zájem o předmět kampaně. Díky naplánovanému workflow může sledovat i plnění navázaných úkolů. Stejně tak CRM může aktivně sledovat nárůst počtu obchodních příležitostí jako důsledek kampaně nebo třeba změny v prodeji produktů.

Podstatnou součástí této fáze marketingové kampaně je i vyhodnocení aktivity jednotlivých členů týmu a jejich odměňování. Například u telefonické kampaně je možné z výsledné sestavy vyčíst počet obvolaných kontaktů podle jednotlivých operátorů, jejich aktivitu v počtu sjednaných schůzek nebo odeslaných informací e-mailem, poštou, a SMS či faxem. Z historie komunikace každého osloveného kontaktu může manažer vysledovat průměrnou dobu odezvy ze strany osloveného nebo podle reakcí i vhodnost vybraného cílového segmentu. V každém případě jsou podobné reporty zdrojem ponaučení a mohou ovlivnit rozhodování o formě další marketingové kampaně.

Pro řízení a provádění marketingových kampaní je CRM systém velkou oporou a pomocí. Jak již bylo zmíněno výše, dokáže podpořit všechny fáze procesu Campaign Managementu - od výběru kontaktů cílové skupiny, volby komunikačního kanálu, samotného přenosu komunikačního sdělení až po vyhodnocení celé kampaně.

Nelze ale očekávat, že pořízením CRM systému se marketing společnosti zázračně změní. CRM systém je pro společnost příležitostí využít nové možnosti marketingu. Podmínkou úspěchu je ale jasná marketingová koncepce, která je následně prováděna a realizována právě pomocí podnikového CRM systému.

Autorka je marketingovou manažerkou společnosti Iterity.