Společnost IBM vydala studii o nejnovějších trendech a změnách v oblasti marketingu, které se formou osobních rozhovorů zúčastnilo přes 1 700 marketingových ředitelů (CMO) z 19 různých odvětví v 64 zemích. Z výsledků průzkumu vyplývá, že aktuálně dochází k zásadní změně komunikace s klienty, zároveň si ale většina z CMO není jistá, zdali jsou na to marketingové systémy v jejich firmách dostatečně připraveny. Digitální revoluce totiž velmi rychlým způsobem mění trh. Zákazníci dnes na internetu mohou zjistit o organizacích více než kdy dříve a komunikovat své poznatky se širokým okruhem dalších osob. To ale vytváří pro CMO velké komplikace při snahách o reakci. „Žijeme ve světě, kde žádné tajemství nevydrží déle než pět minut. Je nemožné důsledně kontrolovat důvěrné informace, všechny postupně unikají. Musíme se stále zlepšovat a zrychlovat. Toto je agenda, kterou musíme použít v marketingu a podnikání jako celku,“ říká Monica Gregori, marketingová ředitelka ve společnosti Natura Consumer Products.
Podle vedoucích marketingových pracovníků brzy dojde ke změně měření úspěšnosti a efektivity marketingových investic. Hlavním měřítkem se podle téměř dvou třetin dotazovaných stane samotná výnosnost těchto investic. Zároveň ale celá polovina z nich přiznala, že se na tento druh hodnocení ještě příliš necítí. Rádi by také podle průzkumu získali větší vliv na ostatní oblasti marketingového mixu, jako je například cenová politika nebo distribuce. „Nedostatečné zastoupení odborných marketingových útvarů, nevyužívání marketingových analýz a mnohdy i neznalost krátkodobých a dlouhodobých cílů a nedostatečná spolupráce s ostatními pracovníky top managementu – právě takové jsou často příčiny nezdaru,“ uvedl profesor Gustav Tomek, viceprezident České marketingové společnosti.
Další nutnost zásadních změn v přístupu k marketingu přinášejí sociální média a celkový rozvoj internetu. Sociální média například nabízejí velké možnosti nových druhů propagace. Firmy díky nim také mohou o mnoho lépe komunikovat přímo se zákazníky, a získávat tak zpětnou vazbu ke svým produktům. Na druhou stranu došlo k velkému rozvoji v komunikaci přímo mezi spotřebiteli. Ti tak mohou vzájemně sdílet své zkušenosti s konkrétními výrobky a produkty a porovnávat je s odbornými recenzemi. Přes 50?% dotázaných CMO zároveň uvedlo, že nejsou schopni tyto tržní síly řídit nebo ovlivňovat.
Díky těmto trendům se ale stává jednou z hlavních priorit pochopení zákazníka. Podle marketingových manažerů je nutné, aby se firmy více zajímaly o své klienty a snažily se jim porozumět, protože díky možnosti sdílení zkušeností s produkty dochází k vyrovnání informační asymetrie mezi zákazníkem a výrobcem či poskytovatelem služeb. Přesto se ale většina CMO stále opírá o marketingové přístupy z 20. století. Přes 80?% z nich se při svých rozhodnutích a plánování řídí podle klasických marketingových metod, jako jsou výzkumy trhu nebo konkurenční benchmarking. 68?% respondentů se rozhoduje podle analýz prodejních kampaní.
„Vidím větší poptávku po inovacích, než jsem zaznamenal za posledních třicet let,“ míní Steve Robinson, senior viceprezident a CMO v Chick-fil-A. 82?% marketingových ředitelů chce v dalších třech až pěti letech reagovat na tyto změny tím, že budou více využívat sociální média. Zároveň ale pouhých 42?% uvedlo, že se zajímá o hodnocení třetích stran, a necelá polovina získává informace o svých produktech ze spotřebitelských hodnocení. Pouze 26?% ředitelů využívá aktuální informace z internetových blogů pro vytváření nových marketingových strategií. „Určitě lze souhlasit s problémem přemíry informací obecně, z nichž je obtížné vybrat to podstatné a umět je zpracovat. To platí nejen pro marketingové pracovníky, ale pro všechny manažery i pro nás jako spotřebitele. V případě sociálních sítí je určitě na místě také větší diferenciace, pokud jde o využívání sociálních médií. Společnosti by si měly jasně stanovit, jak, kdy, k čemu a pro jakou cílovou skupinu je využít. Neměly by také opomíjet potenciál stárnoucí populace,“ doplnila docentka Jitka Vysekalová, prezidentka České marketingové společnosti.
„Marketingoví pracovníci budou potřebovat v blízké budoucnosti unikátní dovednosti. Budou muset být schopni propojit marketing a IT – jako fotbalisti, kteří dokážou kopat oběma nohama,“ poznamenává Jeroen de Punder, CMO pro Ricoh Netherlands. Marketingoví ředitelé mají stále více úkolů. Musí pracovat s o mnoho větším množstvím informací, které získávají z více zdrojů, než tomu bylo doposud. Více informací mají ale také zákazníci, na což musí manažeři samozřejmě reagovat například komunikací přes sociální sítě. Stejně tak musí obhajovat své výdaje před nadřízenými, protože jak již bylo zmíněno výše, nejdůležitějším měřítkem marketingových nákladů bude právě jejich výnosnost. Manažeři na to ale odpovídají, že by v tom případě rádi získali větší kontrolu nad ostatními položkami marketingového mixu, tedy nad cenou, volbou distribučních kanálů a samotným produktem. Zároveň ale většina uvedla, že má dostatečný vliv na propagaci výrobků a produktů.
Čtyři největší úkoly
Podle IBM se manažeři budou potýkat se čtyřmi zásadními problémovými oblastmi. Ty vytvářejí obrovské množství nových dat, které se rozrůstá každým dnem, sociální média, vznikající nové distribuční kanály a zařízení a měnící se skladba obyvatelstva. Každé dva dny v současnosti vznikne stejné množství informací, jaké se zrodilo od počátku lidstva až do roku 2003. Podle výpočtů tak vzniklo 90?% všech existujících dat během posledních dvou let. Kvantita ale samozřejmě neznamená kvalitu. Zásadním problémem pro většinu CMO tedy bude efektivně vybírat z přemíry informací potřebná a užitečná data a dále s nimi pracovat.
Až 56?% marketingových ředitelů považuje sociální média za klíčová pro komunikaci se zákazníky. Přesto však zatím nejsou schopni čerpat z dostupných údajů užitečné informace, protože nejsou nijak strukturované. Například Facebook má přes 750 milionů aktivních uživatelů, přičemž každý z nich uveřejňuje průměrně 90 příspěvků měsíčně. Obrovské množství informací se denně ukládá také na Twitteru, YouTube nebo Myspace. Je tedy jisté, že se v sociálních médiích skrývá velký potenciál, nikdo ho však zatím plně nevyužívá.
Díky masovému rozšíření smartphonů, tabletů a dalších zařízení otevřených pro marketing vznikají pro marketéry další nové příležitosti. Podle výzkumů dojde do konce roku v celosvětovém měřítku k nárůstu prodeje tabletů na 70 milionů kusů a do roku 2015 až na 294 milionů. Nastává také masivní nárůst mobilního obchodování, které se podle predikcí dostane do roku 2016 na 31 miliard dolarů.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU