Význam analýzy dat pro obchodní rozhodování stále stoupá, zejména v oblastech jako získávání nových zákazníků, zvyšování produktivity nebo řízení rizik. Přestože se však podniky snaží při rozhodování data využívat větší měrou, manažeři zvyklí rozhodovat podle vlastní intuice a zkušeností se nedokážou oprostit od nedůvěry vůči závěrům analýzy dat.
Společnost Forrester Consulting nedávno uskutečnila na zakázku poradenské firmy KPMG, konkrétně její globálního týmu pro analýzu dat, průzkum mezi 2 165 pracovníky s rozhodovací pravomocí z různých oborů v Austrálii, Brazílii, Kanadě, Číně, Francii, Německu, Indii, Velké Británii a Spojených státech.
Stále otázka důvěry
Podle studie společnosti Forrester přesně polovina podniků využívá nástroje pro analýzu dat k analýze současných zákazníků, 48 % k vyhledávání nových klientů a 47 % k vývoji nových produktů a služeb. Studie rovněž mezi manažery odhalila výrazný nedostatek důvěry vůči analýze dat: 60 % respondentů příliš nedůvěřuje jejím poznatkům.
Pouhá desetina odpovídajících se domnívá, že jejich podnik vyniká v kvalitě analýzy dat, a 13 % totéž tvrdí o ochraně soukromí a etickém užívání analýzy dat. Pouhých 16 % dotázaných odpovědělo, že si jejich podnik vede dobře z hlediska zajištění přesnosti modelů, které vytváří.
„Vzhledem k tomu, že se analýza dat stává stále častěji podkladem rozhodnutí, která nás ovlivňují jako jednotlivce, jako podniky a jako společnost, je nutné věnovat zvýšenou pozornost zajištění nejvyšší možné míry důvěry v data, jejich analýzu a kontrolu výsledků, které mají vést k požadovaným cílům,“ říká Christian Rast, partner v německé pobočce KPMG a globální ředitel divize analýzy dat. „Podniky, které dále a dále investují do analýzy dat, aniž se vážně zabývají její efektivitou, budou pravděpodobně přijímat rozhodnutí na základě nepřesných modelů, což jenom posiluje bludný kruh nedůvěry v analytické výstupy.“
„Nezvládnutí analýzy nejen rostoucí měrou podkopává konkurenceschopnost podniku, ale také jej vystavuje novým a stále větším rizikům,“ dodává Rast. „Sedmdesát procent manažerů věří, že využití analýzy dat vystavuje jejich podnik riziku poškození pověsti.“
Manažeři mají největší důvěru k poznatkům, které získají z analýzy dat týkajících se rizik a bezpečnosti, ačkoli pouhých 43 % má k takovým poznatkům vysokou důvěru. Jenom 38 % respondentů věří poznatkům o zákaznících a 34 % má vysokou důvěru k poznatkům o provozní činnosti.
„Je nepochybné, že subjektivní, intuitivní rozhodování lze zkvalitnit poznatky vycházejícími z dat. Podnik tak může lépe obsluhovat své zákazníky, zvyšovat efektivitu a řídit rizika,“ říká Bill Nowacki, který se ve společnosti KPMG zabývá problematikou manažerského rozhodování. „Výzkum však ukazuje, že manažeři nedůvěřují datům tak, jak by bylo žádoucí s ohledem na návratnost vysokých objemů investic, které jejich podniky na analýzu dat vynakládají.“
Nejvyšší management musí využití analýzy dat podporovat
Výsledky výzkumu naznačují, že problém nedostatečné důvěry v data může pramenit v nejvyšších patrech organizační struktury a prosakovat dolů. Téměř polovina dotázaných odpověděla, že jejich vrcholový mana-
gement nestojí pevně za podnikovou strategií využití dat. Brad Fisher, který má na starosti oblast analýzy dat v americké pobočce KPMG, se domnívá, že svoji roli zde sehrávají složitost analýzy dat a nedostatečná informovanost o tom, jak a z čeho výsledky vycházejí.
„Transparentnost ohledně využití a vlivu analýzy dat je důležitá pro překonání tradičních předsudků o tom, že konvenční rozhodování je spolehlivější,“ říká Fisher. „Potřebujeme vyjmout analýzu dat z ‚černé skříňky‘ a šířit osvětu o jejím využití a účelu, a zvyšovat tak důvěru podniků k novým poznatkům, které díky ní mohou získat.“
Průzkum rovněž zjistil, že se liší důvěra v různé fáze cyklu analýzy dat. Manažeři pociťovali největší důvěru k začátku cyklu, tj. stanovení zdrojů dat, kdy se určuje, která data jsou pro analýzu relevantní. Nejvyšší důvěru k výběru zdrojů dat vyjádřilo 38 % dotázaných. Druhá fáze, analýza a modelování, se těší nejvyšší důvěře 21 % respondentů. A 19 % nejvíce věří třetí fázi – přípravě a slučování dat. Od této fáze důvěra citelně klesá: pouhých 11 % respondentů nejvíce důvěřuje využití analýzy a 10 % totéž prohlašuje o měření efektivity analytických snah.
„Tento pokles důvěry je známkou širších problémů spojených s využitím poznatků získaných analýzou dat,“ říká Fisher. „Nestačí tvrdit, že jsme podnik, který se řídí daty. Abychom vybudovali důvěru v analýzu dat, jejíž výsledky budou skutečným přínosem, je nutné stanovit požadované cíle, sestavit potřebné plány, zavést patřičné procesy a metriky a zajistit efektivní realizaci.“
Podle Rasta musejí podniky, které investují velké objemy prostředků do analýzy dat pro účely rozhodování, zjistit, která fáze analytického cyklu se netěší dostatečné důvěře a proč, a případné problémy odstranit.
„Je nezbytné, aby pro ty, kdo jsou odpovědní za oblast analýzy dat, byla důvěryhodnost mezi nejvyššími prioritami,“ říká Rast. „Má-li být podnik konkurenceschopný a rozhodovat se na základě dat, musejí manažeři zvládnout komplexní procesy, systémy, zákonné požadavky a řízení, aby bylo možné důvěryhodně a konzistentně uplatňovat poznatky analýzy dat k akci s měřitelnými výsledky.“
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU