Jak přispěje prediktivní analytika k lepšímu CRM

Analytik společnosti Forrester James Kobielus říká, že současné CRM systémy už nyní shromažďují terabajty užitečných dat o zákaznících, nicméně byznys by se měl připravit na využití moderních analytických nástrojů pro předvídání zákaznického chování, které mohou poskytnout ještě více informací.

Velkou výhodou predikcí bude, že společnosti získají možnost používat již existující data pro zlepšení každodenních vztahů se zákazníky, a to jak běžných, tak zásadně důležitých. Další přínos spatřuje James Kobielus v tom, že díky analýze příchozích zákaznických dat v reálném čase by se měl zvýšit prodej konkrétním klientům a s ním i příjmy společnosti.

Pravděpodobně jste se již sami setkali s něčím, co prediktivní analýzu zákaznického chování připomíná. A to když jste nakupovali v on-line internetovém obchodě, který zobrazil související předměty, které by vás mohly zajímat  – právě na základě toho, co jste si již koupili či vložili do košíku. Velmi často podle jednoduchého modelu, co si zvolili zákazníci mající zájem o stejné výrobky.

A podobně, i když v propracovanější verzi, je to právě i s prediktivní analytikou. Představte si, že do vašeho on-line obchodu dorazí zákazník s nějakou nákupní historií. A místo aby mu systém jen automaticky nabídl příbuzné předměty podle typu, položí si virtuální otázku: „Koupil by tento zákazník tento produkt, v tento čas a za tuto cenu?“ Pokud se vyhodnotí správná odpověď, je šance na ovlivnění nákupního chování poměrně vysoká.

Prediktivní analytika ve spojení s CRM by měla být na trhu k vidění stále častěji v souvislosti s tím, jak výrobci softwaru reagují na poptávku podniků. Ta zní jasně  – společnosti chtějí dostat víc ze svých CRM systémů, výhody, které je posunou před konkurenci. Jako příklad můžeme použít situaci, kdy zákazník zavolá do call centra s dotazem či stížností  – jakmile je jeho záležitost vyřízena, mohl by operátor využít příležitosti a nabídnout zákazníkovi služby či výrobce za odpovídajících doporučených podmínek, místo aby navrhoval koupi univerzální sady produktů.

Podle Jamese Kobiela se už v CRM začínají zárodky prediktivní analytiky objevovat a CIO by měli být připraveni na to, že možná už brzo se začnou lidé z marketingu či byznysu shánět po rozšiřujících nástrojích pro CRM.

Naštěstí pro IT se nejedná o zcela nové technologie, které by bylo nutné implementovat a učit se s nimi pracovat. Prediktivní analytika je v zásadě jen odnoží existujících BI (business intelligence) projektů, které používají vlastní analytické nástroje pro získávání, prohledávání a třídění podnikových dat do vzorců a obrazů, jež nejsou na první pohled v originálních datech zřejmé. A nyní jsou takové nástroje napojené přímo na CRM, pro jednoduchost i získání dalších pohledů na již existující informace.

Dalším specifikem prediktivní analytiky je úzká propojenost se sociálními sítěmi, jako jsou Facebook a Twitter, které představují cenný zdroj informací i chování a přání současných i potenciálních zákazníků. Zatímco budou prediktivní analytiky postupně uváděny do praxe, společnosti se budou muset rozhodnout, jak je začlenit do své existující infrastruktury. Některé firmy budou prediktivní analytické nástroje nabízet jako integrovanou součást svých produktů, zatímco jiné zvolí spíše cestu volitelných doplňků pro dosavadní CRM systémy. Starší CRM aplikace budou muset být v horším případě nahrazeny novými, v lepším případě si vystačí s úpravou.

Nicméně zatím ještě není na spadnutí situace, kdy by se měly hromadně nasazovat vylepšené CRM s prediktivními analytikami. Výrobci stále pracují na verzích CRM, které budou tuto novinku obsahovat, tak aby to bylo pro zákazníky co nejsnáze využitelné. Nicméně je jasné, že v budoucnu se bude tato oblast marketingu vylepšovat a zdokonalovat.