Obvykle však mají oproti „interně“ provozovaným CRM některá omezení – například menší míru flexibility či nižší počet nabízených funkcí. Tato omezení ale ve většině případů nejsou výraznou překážkou pro kvalitní práci se stávajícími zákazníky.
Stávající zákazníci jsou nedílnou součástí CRM databáze adres – lze předpokládat, že naší snahou je dosáhnout co největšího využití získaných dat. Velké množství ukládaných dat i v hostovaných CRM systémech vyžaduje strukturované zobrazení dílčích dat. Klíčem k přehlednému zobrazení uložených dat u stávajících zákazníků patří tzv. 360° pohled na zákazníka. V některých systémech se tato funkce nazývá kontext, historie, mapa, šanon či akta. Angličtina má pro 360stupňový pohled na zákazníka výborně vystihující slovo Insight, které bychom do českého jazyka mohli snad přeložit jako porozumění či náhled. Laicky řečeno nám Insight umožňuje při zobrazení karty zákazníka vidět veškeré informace, které nějakým způsobem souvisí s vybraným zákazníkem. Mezi tyto souvislosti v SaaS CRM obvykle patří:
- přehled relevantních adres a kontaktů
- seznam realizovaných či plánovaných schůzek
- seznam úkolů
- přehled marketingových kampaní, jejichž byl zákazník účastníkem
- přehled realizovaných projektů
- seznam archivované komunikace zahrnující e-maily, telefonáty, dopisy apod.
- seznam připojených dokumentů, tj. smlouvy, objednávky, reklamace atd.
- případně další typy informací jednotlivě se lišící dle nabízeného CRM řešení a výrobce.
Výše zmíněné údaje je potřeba do systému nějakým způsobem dostat. K tomu slouží jednotlivé funkce vybraného CRM řešení.
Co není možné od SaaS CRM očekávat?
Hostovaná CRM více limitují uživatele zejména v oblastech, kde je vyžadována větší míra kustomizace, či integrace se specifickými systémy třetích stran. Kustomizace bývá často vyjádřena přidáním uživatelských polí, úpravou obrazovek, tvorbou a návrhem vlastních šablon tiskových sestav či přidáním zcela nových typů záznamů nebo objektů. Mezi nejčastější požadované integrace, které SaaS CRM obtížně zajišťuje, je spolupráce s ERP systémem. Velmi přizpůsobená „na míru šitá“ CRM řešení jsou z těchto důvodů nasazována jako individuální projekty.
Dalším omezením SaaS CRM jsou chybějící či omezené funkce pro workflow či procesní řízení. Požadujete-li tedy po CRM práci s informacemi, které čerpáte z jiných firemních zdrojů, složitější workflow či procesy, větší přizpůsobení či dokonce spolupráci s ústřednou, je v takovém případě lépe uvažovat o Inhouse systému. Některá CRM SaaS vám poskytnou API rozhraní, (např. SOAP, REST), které vám může zmíněné nevýhody pomoci překonat, ale znamená to obvykle další vaší investici.
Jak nabízené funkce efektivně využívat?
Chcete-li vaše CRM využívat skutečně efektivně, vytvořte si pravidla, jakým způsobem budete data o zákaznících pořizovat, jakým způsobem budete zákazníky segmentovat a filtrovat a jak často je budete aktualizovat a kontrolovat správnost údajů apod. Vytvořením základní sady pravidel umožníte dlouhodobý koncept použitelnosti vašeho CRM. Zkušení manažeři tato pravidla nazývají metodikou. Obsah a množství pravidel je odvislé od povahy, množství zákazníků a složitosti vztahů, se kterými pracujete.
Pro využívání jednotlivých funkcí použijte iterativní přístup. Učte se jednotlivé funkce postupně. Vytvoření složité několikastupňové marketingové kampaně nesmí být vaším prvním krokem. Základem CRM řešení jsou zákazníci. Udělejte nejprve pořádek v kontaktech a eliminujte duplicity. Kvalitní CRM vám s duplicitami obvykle pomůže nějakou sofistikovanou funkcí. Kvalitu uložených informací je možné zvýšit stanovením osobní odpovědnosti obchodníků za údaje u jednotlivých zákazníků.
U stávajících zákazníků je důležité udržovat kontakt pravidelně. Máte-li pořádek v kontaktech, můžete využít dalších funkcí, např. hromadná korespondence umožní tisk dopisů či hromadné odeslání e‑mailů. Kvalitní filtrační funkce přijdou vhod pro výběr oslovených. Zpětnou vazbou vytvoříte novou obchodní příležitost, objednávku nebo reklamaci. V iterativním postupu je potřeba zapojit do používání i reporting. Z obchodního hlediska vás určitě budou zajímat obchodní případy agregovaně i individuálně viděno přes obchodníka či zákazníka. Pokud to vaše CRM umožňuje, vytvořte si vlastní reporty. U SaaS CRM je ale spíše pravděpodobnější využití některé z existujících připravených tiskových šablon.
Výčet zmíněných funkcí není samozřejmě konečným, je jen ukázkou a liší se dle použití jednotlivé konkrétní CRM služby. Je důležité si uvědomit, že jednotlivé funkce vlastně vytvářejí výše zmíněné souvislosti, tj. 360° obraz zákazníka.
Jaká je budoucnost SaaS modelu pro CRM?
Oblast řešení poskytovaných formou služby dozrála v každodenní praxi používaného nástroje. On-line přístup k službě s pomocí internetu je dnes pouze jedním z kanálů, jak s informacemi o zákaznících pracovat. Práce s CRM systémy se nyní přesouvá i do mobilních telefonů. Dochází tím k dalšímu zvýšení efektivity práce v terénu. Zvyšující se inteligence mobilních zařízení představuje jednu z výzev budoucího rozvoje v CRM oblasti. Další podobnou výzvou je snaha o větší integraci a zužitkování informací ze sociálních sítí jako jsou LinkedIn, Xing, Facebook, Twitter apod.
V neposlední řadě si je většina výrobců vědoma i výše zmíněných omezení CRM SaaS řešení a snaží se je různými způsoby odstraňovat. To povede k tomu, že rozhraními a doplňky bude možné zákazníky zapojit přímo do tvorby obsahu CRM databáze, což povede k přesnějším a aktuálnějším datům v ní obsažených. Teprve budoucnost však ukáže, jestli tyto výzvy budou opravdu naplněny, či jestli se objeví nové, zatím netušené možnosti dalšího rozvoje.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU