Interní marketing IT

Interní marketing se ve své podstatě nijak výrazně neliší od marketingu klasického, zaměřeného na zákazníky. V interní podobě jsou ale hlavní cílovou skupinou zaměstnanci podniku - v případě interního marketingu podnikové informatiky jde o zaměření na veškeré pracovníky a management mimo samotné oddělení IT.

Interní marketing tedy propaguje služby poskytované IT oddělením a samotným informačním systémem. Marketing ale není prodej - dobrá marketingová kampaň pouze informuje o produktech a službách tak, aby si zákazník uvědomil možné přínosy. To platí i pro interní marketing - snaha vnucovat služby IT oddělení a vytvářet iluzi užitečnosti či nepostradatelnosti by měla spíše negativní dopad.

Cílové skupiny

Prvním krokem při přípravě interního marketingu je identifikace cílových skupin. Ty se totiž často liší z hlediska preferovaných komunikačních kanálů a způsobu komunikace (osobní sdělení, workshopy, e-mail, web, letáky).

Na univerzitní půdě mohou být takovými skupinami akademičtí pracovníci, ostatní personál a studenti, v podniku pak například jednotlivá oddělení či jejich skupiny (provozní, odbyt a nákup) a management. Velmi efektivní z hlediska interního marketingu jsou neformální kanály - tedy komunikace mezi zaměstnanci na stejné úrovni či blízkými kolegy, doplněné o méně výraznou formální podobu sdělení.

Změna image

Aby se IT u zaměstnanců podniku vymanilo ze zažitých představ o podpůrné funkci - o pouhém nástroji pro práci - je vhodné začít změnou image celého IT oddělení. To by mělo vyzařovat pozitivní dojem, ukázat se jako důležitá součást fungování celého podniku, nikoliv pouze podpora pro případ, že se porouchaly počítače. Takovýto krok dobře popisuje studie autorů Richard & Lassalle - IT oddělení výzkumného institutu v Penningtonu zde započalo rozsáhlou marketingovou kampaň tím, že změnilo své jméno z původního „PBRC Helpdesk" na „Technical Ser­vices Group" neboli „TSG". Tato změna je dobrým­ příkladem snahy odstranit dojem „opravářů PC". Penningtonské IT oddělení si tak vytvořilo pozitivní image, kterou dále propagovalo dalšími aktivitami.

Sama nová image pochopitelně nemůže být celým obsahem marketingové komunikace. Proto je nutné dobře vybrat, jaké informace budeme svým cílovým skupinám prezentovat­. Management podniku bude pravděpodobně dobře reagovat na informace o efektivnosti fungování informačního systému, významný podíl na úspěchu různých projektů se také může prezentovat jako přínos IS/ICT pro podnik. Klasickým zaměstnancům­, kteří informační systém využívají pro běžnou práci, je pak zase dobré poskytovat rady a informace o možnostech a funkcích, které jim usnadní práci, aby si sami mohli uvědomit, jakou hodnotu pro jejich práci informační systém představuje.

Uživatel musí mít pocit, že na informační systém, technologie i IT personál může spoléhat, vyžaduje-li novou funkcionalitu, nesmí mít pocit, že je ignorován - IT oddělení musí udržovat kontakt, informovat o novinkách a využívat veškerou zpětnou vazbu, kterou­ obdrží. V případě, kdy má uživatel technický problém, který není IT podpora schopna obratem vyřešit, měl by být průběžně informován o situaci.

Lidský rozměr

Častou příčinou potíží jsou samotné osobní vztahy mezi pracovníky IT a uživateli. I v případě, kdy je požadavek uživatele vyřešen, nemusí být dojem z kontaktu s IT personálem pozitivní. Techničtí specialisté mohou totiž mít slabší komunikační schopnosti (ony stereotypy prezentované tak kouzelně v IT Crowd mají koneckonců jistý reálný podklad).

Jednou možností je snažit se poskytnout technickým specialistům školení v komunikačních dovednostech, jinou cestou je najímání části IT odborníků s přihlédnutím nejen k odborným, ale také ke komunikačním schopnostem - ti pak mohou fungovat jako „styční důstojníci" mezi zaměstnanci a špičkovými IT specialisty. Stejně tak je vhodné podporovat tvorbu neformálních vztahů prostřednictvím firemních společenských akcí či workshopů.

I jako Informace

Nyní se vraťme ke kampani na výzkumném institutu v Penningtonu. Již zmíněné nové jméno, které mělo odstartovat změnu image, bylo prvním krokem, po kterém následovalo mnoho dalších podpůrných akcí. Změna celých webových stránek byla v podstatě nezbytná už kvůli změně názvu, dále začalo oddělení vydávat letáky a brožury popisující jednotlivé služby, které uživatelům nabízejí - malý informační leták například s nejnovějšími možnostmi (od služeb informačních po využití nově koupených IT zařízení jako scannery a tiskárny). Občasné významné novinky jsou rozesílány e-mailem - tento komunikační kanál je ale třeba využívat s rozvahou, protože při častém rozesílání začnou uživatelé e-maily ignorovat.

Image IT oddělení si zaměstnanci vytváří­ od momentu, kdy nově nastoupí do podniku. Zajímavou myšlenkou je proto například uvítací leták, obsahující základní informace o společnosti a o službách, které IT může zaměstnanci nabídnout, aby mu umožnilo lépe a efektivněji pracovat - to navodí dojem důležitého oddělení, které pojí celý podnik dohromady. O něco rozsáhlejší pojetí představuje „startovní balíček" pro nové zaměstnance. Ten může obsahovat jak tištěné informace, tak i digitální nosiče s multimediálním obsahem, který lépe popíše chod společnosti opět s lehkým důrazem na možnosti, které přináší informační systém a technologie.

Aj Ti nahoře

Samotná pozitivní odezva uživatelů je jeden ze způsobů jak získat přízeň a podporu managementu. Pokud se lidé spoléhají na IT a hovoří o něm převážně v dobrém, vedení podniku to ocení. Přímé vztahy s managementem pak leží především na bedrech CIO a jeho úzkém týmu spolupracovníků. Nabízí se přímo myšlenka vytvořit podřízenou funkci - „manažera vztahů" (v ideálním případě by se mělo jednat o odborníka na komunikaci, nemusí se však jednat o samostatnou pozici, ale pouze o roli přidělenou vhodnému zaměstnanci či vedoucímu IT oddělení).

Pokud je IT v hierarchii podniku na nižších úrovních, mělo by jedním z cílů být dosažení takové úrovně řízení, jakou zaujímají všechna ostatní strategická oddělení, nikoliv pouze podpůrné skupiny. Dosáhnout tohoto cíle není samozřejmě snadné, takže nezbývá, než se prezentovat v dobrém světle, ukazovat úspěchy a přínosy IS/ICT pro podnik, navrhovat možná vylepšení a inovace, které podniku výrazně prospějí do budoucna.

Velké množství informatiků a vedoucích IT čeká v budoucnu zejména ve středně velkých podnicích či firmách, které nejsou svou podstatou technologické, nesnadný úkol dát najevo význam svého útvaru či informačního systému a stát se součástí nejvyššího vedení na pozici CIO. IT se stává nezbytným prakticky ve všech odvětvích a nic na tom nezmění ani nové formy jeho dodávání, jako je SaaS či výpočetní mrak (cloud). Je tedy nejvyšší čas začít propagovat informační systém, služby a technologie.

Autor působí na Katedře informačních technologií VŠE.