Informační technologie v maloobchodě

Hypermarkety, z jejichž nabídky si zákazníci vybírají z mnoha desítek tisíc druhů nejrůznějšího zboží – potravinami počínaje a pohonnými hmotami konče. Diskontní prodejny a jejich omezený výběr, avšak s o to nižší cenou nabízeného zboží. Specializované velkoprodejny elektroniky, nábytku, obuvi a širokého spektra dalšího nepotravinářského sortimentu. A v neposlední řadě též „minisamoobsluhy“ u čerpacích stanic pohonných hmot… To vše jsou různé tváře soudobého tuzemského maloobchodu. Ten se tak v průběhu uplynulých téměř dvaceti let změnil k nepoznání – a jeho vývoj je přitom velmi dynamický i v současnosti, kdy toto odvětví ovlivňuje ve stále větší a větší míře též další rozvoj využití pokročilých informačních a komunikačních technologií.

Dnes, kdy je součástí každé větší čerpací stanice pohonných hmot zmíněná „minisamoobsluha“, zastiňující svou nabídkou i otevírací dobou dřívější „večerky“, tak již také postupně začíná ztrácet smysl členění maloobchodního prodeje na „obchod v motorizmu“ a „maloobchodní prodej“, jak je maloobchodní prodej podrobněji strukturován podle standardní odvětvové klasifikace ekonomických činností (dále jen OKEČ).

V pojetí této analýzy je proto za součást maloobchodu považován nejen „klasický maloobchod“, který je podle OKEČ označován číselným kódem 52, nýbrž také již výše zmiňovaný „obchod v motorizmu“, jenž má podle OKEČ číselný kód 50. V tomto pojetí tedy celkové tržby v tuzemském maloobchodě jako celku dosáhly za období od čtvrtého čtvrtletí roku 2006 do třetího čtvrtletí roku 2007 úrovně bezmála jedné a čtvrt miliardy korun, z čehož na tržby v „klasickém“ maloobchodě připadaly necelé dvě třetiny a na tržby v „obchodu v motorizmu“ pak zbývající více než jedna třetina celkových tržeb v tomto odvětví (viz graf).

Mezi subjekty, které se podílely na přípravě této analýzy v období mezi říjnem roku 2007 a letošním únorem tak byly zastoupeny jak největší „klasické“ tuzemské maloobchodní řetězce reprezentované např. společnostmi Ahold či Tesco, tak také provozovatelé nejpočetnějších tuzemských sítí čerpacích stanic, jako jsou např. společnosti Benzina, ÖMV či Shell. Z dalších významných tuzemských obchodních řetězců pak mezi subjekty participujícími na přípravě této analýzy nechyběly také reprezentanti tuzemských řetězců diskontních prodejen či maloobchodní řetězce specializované na prodej různých typů nepotravinářského zboží, jako jsou např. prodejci elektrospotřebičů, prodejci potřeb „pro dům i zahradu“, prodejci nábytku a různí další specializovaní obchodníci.

S rychlým růstem české ekonomiky jako celku rostou v posledních letech pochopitelně také tržby v tuzemském maloobchodě – a to jak v maloobchodě „klasickém“, jemuž stále více dominují velké nadnárodní obchodní řetězce, tak ve sféře tuzemského „obchodu v motorizmu“, v němž poslední dobou probíhá taktéž poměrně rychlá konsolidace trhu do rukou „čerpadlářských“ odnoží nadnárodních petrochemických koncernů, jež si touto cestou zajišťují přímý vliv ve sféře maloobchodního prodeje jimi vyráběných pohonných hmot.

V přepočtu na stálé ceny z roku 2000 se tak tržby v tuzemském maloobchodě jako celku zvýšily v letech 2003 až 2007 o přibližně jednu čtvrtinu. Srovnatelná dynamika růstu přitom byla v tomto období zaznamenána jak ve sféře „klasického“ maloobchodního prodeje širokého spektra potravinářského i nepotravinářského sortimentu, tak také ve sféře tuzemského „obchodu v motorizmu“.

Zdaleka největší měrou se přitom na výše zmiňovaném významném růstu celkových tržeb v tuzemském maloobchodě podílely v posledních letech velké obchodní řetězce, jejichž podíl na celkových tuzemských maloobchodních tržbách je tak již v současnosti více než poloviční.

Zatímco dříve přitom byly sféry „obchodu v motorizmu“ a „klasického“ maloobchodního prodeje dvěma navzájem oddělenými, vzájemně si nekonkurujícími světy, dochází v posledních letech k jejich stále rychlejšímu vzájemnému prolínání a přímým střetům. Ve snaze naplnit co nejdůsledněji koncept „nákupu všeho na jednom místě“ totiž začaly v posledních letech velké maloobchodní řetězce i v tuzemsku budovat u svých hypermarketů také vlastní velkokapacitní čerpací stanice pohonných hmot, které obvykle deptají konkurenční „tradiční“ prodejce pohonných hmot z blízkého okolí svými minimálními maržemi a velkými objemy prodejů.

Zatímco menší, nezávislí provozovatelé čerpacích stanic zaměření na prodej pohonných hmot koncovým spotřebitelům tak mají tváří v tvář této drtivé konkurenci jen malou šanci uspět, mohou naopak provozovatelé největších tuzemských sítí čerpacích stanic z řad odnoží petrochemických koncernů žít s provozovateli „klasických“ maloobchodních řetězců i nadále ve vzájemné symbióze – a to nejen proto, že významný podíl jejich tržeb připadá na prodej pohonných hmot velkým přepravcům zboží i osob, nýbrž také proto, že i oni mohou při nákupu „doplňkového“ sortimentu svých čerpacích stanic získat u jeho výrobců velmi výhodné podmínky a mimo jiné i touto cestou tak zajistit nájemcům svých čerpacích stanic i do budoucna solidní příjmy.

PŘEDPOKLADY PRO VYUŽITÍ ICT

Z toho, co bylo naznačeno výše, je patrné, že konsolidace tuzemského maloobchodního trhu, která následovala po jeho rozdrobení „malou privatizací“ v první polovině devadesátých let minulého století, právě vstupuje do nové fáze. Období, kdy základem další expanze velkých obchodních řetězců bylo budování nových a nových prodejen či čerpacích stanic „na zelené louce“, se již totiž pomalu chýlí ke konci. Také velmi silné vyjednávací pozice velkých obchodních řetězců při tlaku na minimalizaci nákupních cen u jejich subdodavatelů již samy o sobě přestávají být zárukou ziskovosti, neboť při srovnatelně nízkých nákupních cenách nelze touto cestou získat významnější konkurenční výhody oproti srovnatelně velkým konkurentům, provozujícím hypermarkety či čerpací stanice nacházející se stále častěji hned v bezprostřední blízkosti.

Jedinou cestou, jak uspět v tomto nesmlouvavém konkurenčním boji, je tak do budoucna další, ještě důslednější nákladová optimalizace prodeje a marketingu zaměřená na cílené uspokojování nejrůznějších specifických potřeb a priorit různých skupin spotřebitelů v různých okamžicích jejich rozhodování.

Samotná co nejdůslednější nákladová optimalizace zaměřená na maximalizaci produktivity práce z přidané hodnoty je přitom v tomto ohledu pouze podmínkou nutnou, avšak v žádném případě postačující. Už dnes, kdy velké nadnárodní obchodní řetězce zaměstnávají v tuzemsku „jenom“ o něco málo více než třetinu všech zaměstnanců v tomto oboru, je sice jejich podíl na celkových tržbách již téměř dvoutřetinový, avšak podíl na účetní přidané hodnotě generované tuzemským maloobchodem je na druhé straně stále jen o něco málo více než dvoupětinový.

Společně s neutuchajícím tlakem na minimalizaci nákupních cen i přímých distribučních nákladů je tak jedinou cestou k dalšímu růstu produktivity práce z přidané hodnoty nikoliv plošné zvyšování marží cestou zvyšování cen (což konkurence nedovoluje), nýbrž vysoce cílené a selektivní uspokojování potřeb spotřebitelů přesně v těch okamžicích a na těch místech, kde a kdy jsou ochotni si za kupované zboží patřičně připlatit, aniž by tím byli motivováni (nebo aniž by vůbec měli šanci) dát příště přednost nákupu u konkurence.

K tomu, aby se tak mohly stát běžnou součástí sortimentu prodejen u čerpacích stanic např. základní potraviny prodávané s dostatečnou a přitom zákazníky široce akceptovatelnou marží a aby se zároveň mohly stát běžnou součástí obřích hypermarketů útulné koutky se specifickým zbožím prodávaným s nadprůměrnými maržemi (oboje se již děje), totiž budou zapotřebí stále sofistikovanější informační a komunikační systémy, které budou schopny osobní data o jednotlivých zákaznících a jejich skupinách nejen na odpovídající úrovni shromažďovat, ale budou schopny tato data také využít k co nejdokonalejšímu uspokojování vědomých i podvědomých potřeb a tužeb zákazníků při jejich motivaci ke spokojeným nákupům zboží s co nejvyšší úhrnnou marží.

AKTUÁLNÍ STAV VYUŽITÍ ICT

K tomu, aby tuzemské obchodní řetězce mohly u svých dodavatelů vyjednat atraktivní nákupní ceny a další podmínky, musí takto nakupované produkty prodávat v dostatečných objemech – a aby bylo něco takového možné, musejí sítě jejich maloobchodních prodejen pokrývat území České republiky „od Aše až po Beskydy“.

Kupní síla obyvatelstva, stejně jako nákupní zvyklosti a preference jednotlivých skupin spotřebitelů se však region od regionu liší – avšak tomu, aby bylo možné tyto odlišnosti důsledně identifikovat a využít, na druhé straně brání „nákladové“ bariéry, které limitují nejen možnosti investic do plošného nasazení nákladnějších řešení na bázi pokročilých informačních a komunikačních technologií, nýbrž také možnosti získat a udržet si vysoce kvalifikovaný personál, který by byl schopen tato řešení bezezbytku využít.

Za situace, kdy množství maloobchodních prodejen největších tuzemských obchodních řetězců a kvantita koncových stanic na těchto prodejnách v posledních letech nadále velmi výrazně rostou (viz graf), je přitom řešení výše zmiňovaného dilematu stále obtížnější – zvláště když s růstem počtu koncových stanic roste také mohutnost a kvalita informační infrastruktury v centrálách a logistických centrech maloobchodních řetězců.

Např. ve skupině devíti velkých tuzemských maloobchodních řetězců, které se na přípravě této analýzy podílely po předchozích čtyřech a osmi letech již potřetí, za oněch více než osm let vzrostl počet jejich zaměstnanců na více než dvojnásobek, přičemž počet koncových stanic jejich informačních systémů se během této doby téměř ztrojnásobil. Velmi razantně se přitom změnila i struktura koncových stanic informačních a komunikačních systémů těchto maloobchodních řetězců – a to ve prospěch příručních počítačů, mobilních telefonů a notebooků, tedy mobilních koncových stanic.

Skutečnost, že ve skupině všech osmnácti tuzemských maloobchodních řetězců, které na přípravě této analýzy bezprostředně spolupracovaly, se na celkovém počtu všech jimi využívaných stolních osobních počítačů podílely stolní PC z produkce firmy Dell téměř třemi čtvrtinami (viz graf), je tak pro tuto firmu sice cenným, avšak nikoliv zcela jednoznačným úspěchem.

Spolu se stolními osobními počítači jsou totiž dalšími klíčovými stavebními prvky informační a komunikační infrastruktury tuzemských obchodních řetězců nejen počítačové pokladní terminály či handheldy, mobily a notebooky, nýbrž také jejich poměrně mohutná serverová infrastruktura – tedy oblasti, v nichž již nejsou pozice produktů firmy Dell v participujících maloobchodních řetězcích (a nejen v nich) zase až tak silné.

Ve skupině devíti významných tuzemských obchodních řetězců dotazovaných opakovaně v posledních osmi letech, přitom sice jsou ze změn ve struktuře jimi provozovaných serverů patrné snahy o konsolidaci serverové infrastruktury na co možná nejmenší počet výkonnějších víceprocesorových serverů, avšak ani to nezabránilo razantnímu nárůstu celkového počtu všech serverů provozovaných těmito maloobchodními řetězci, jehož dynamika tak byla v průběhu uplynulých více než osmi let srovnatelná s dynamikou růstu celkového počtu koncových stanic informačních systémů těchto řetězců (viz graf).

I přes razantní kvantitativní i kvalitativní rozvoj informační a komunikační infrastruktury velkých tuzemských maloobchodních řetězců v posledních letech však důraz kladený na minimalizaci nákladů s tím spojených neklesá, což je patrné mj. ze struktury operačních systémů PC serverů provozovaných všemi osmnácti tuzemskými maloobchodními řetězci, které na přípravě této analýzy bezprostředně participovaly. Na celkovém počtu všech bezmála osmnácti set serverů provozovaných těmito maloobchodními řetězci se totiž v době přípravy této analýzy podílely servery s operačními systémy řady MS Windows Server „jenom“ cca třemi pětinami (viz graf).

Zatímco relativně vysoký podíl serverů s operačními systémy řady Novell NetWare na celkovém počtu všech PC serverů provozovaných participujícími maloobchodními řetězci lze v této souvislosti považovat za určité „dědictví minulosti“, v případě serverů s operačními systémy Linux je zjevně jednou z hlavních příčin jejich téměř čtvrtinového podílu na celkovém počtu všech sledovaných PC serverů jejich snaha o využití méně nákladných alternativ běžných „komerčních“ informačních technologií – zvláště když téměř třetina participujících maloobchodních řetězců využívala své linuxové servery též pro provozování svých klíčových životně důležitých podnikových aplikací.

TRENDY DALŠÍHO VYUŽITÍ ICT

O tom, jak razantní kvalitativní proměnou procházela a prochází informační infrastruktura tuzemských maloobchodních řetězců, svědčí např. růst počtu instalací standardních databázových serverů v devíti významných tuzemských obchodních řetězcích, které se na přípravě této analýzy podílely po předchozích čtyřech a osmi letech již potřetí (viz graf).

Vždyť zatímco v době prvního průzkumu bylo v těchto maloobchodních řetězcích a řetězcích čerpacích stanic v provozu jen pár desítek databázových serverů, v době přípravy této analýzy bylo v těchto řetězcích v provozu dohromady již více než sedm set (!) databázových serverů. Z hlediska jejich původu se přitom jednalo takřka výhradně buď o serverové databáze řady Microsoft SQL Server, nebo o serverové databáze z produkce firmy Oracle, které ve struktuře databázových serverů se svým bezmála dvoutřetinovýmn podílem výrazně dominovaly – a to zjevně i díky možnosti jejich provozování na serverech s operačním systémem Linux.

Snahy o využití méně nákladných alternativ komerčních softwarových produktů v kombinaci s důrazem na využití robustních, v mnohaletém provozu ověřených řešení jsou přitom ve velkých tuzemských obchodních řetězcích patrné i podle struktury poštovních a workflow serverů, jsou využívány ve všech osmnácti dotazovaných významných tuzemských maloobchodních řetězcích (viz graf).

I v této sféře se tak komerční softwarové produkty firmy Microsoft potýkaly s razantní konkurencí, a to jak ze strany alternativních komerčních produktů řady IBM Lotus Notes, jejichž podíl na celkovém počtu všech instalací poštovních a workflow serverů byl v těchto řetězcích dokonce více než poloviční, tak také ze strany poštovních serverů kategorie „open source“, jejichž podíl na celkovém počtu všech instalací poštovních a workflow serverů byl v osmnácti maloobchodních řetězcích participujících na přípravě této analýzy téměř čtvrtinový – tedy srovnatelný s celkovým podílem poštovních a workflow serverů, na nichž byly v participujících maloobchodních řetězcích provozovány produkty řady MS Exchange.

I přes výše zmiňované jasně patrné snahy o minimalizaci nákladů na IT však v těch významných tuzemských maloobchodních řetězcích a řetězcích čerpacích stanic, dotazovaných opakovaně v posledních osmi letech, jejich celkové výdaje na pořízení a provoz informačních a komunikačních technologií v průběhu této doby v celkovém souhrnu velmi výrazně rostly – a to především v posledních letech, kdy se v těchto maloobchodních řetězcích (na rozdíl od předchozího čtyřletého období mezi prvním a druhým průzkumem) jejich „korunové“ výdaje na pořízení a provoz ICT v přepočtu na jednu koncovou stanici informačních systémů nejenže nesnižovaly, nýbrž dokonce mírně rostly (viz graf).

Jednou z příčin výše naznačených trendů ve vývoji výdajů velkých tuzemských maloobchodních řetězců a řetězců čerpacích stanic na pořízení a provoz ICT je tak zjevně skutečnost, že i když „korunové“ ceny hardwaru a licencí standardního systémového i kancelářského softwaru v posledních letech díky sílící české měně zejména vůči americkému dolaru výrazně klesají, celkové „korunové“ náklady na provoz ICT i náklady na pořízení softwaru a jeho implementaci naopak rostou.

Ve struktuře celkových výdajů všech osmnácti dotazovaných významných tuzemských obchodních řetězců a řetězců čerpacích stanic, jež jsou těmito řetězci v poslední době vynakládány na pořízení a provoz ICT, se tak spolu s dominujícími výdaji na pořízení a modernizaci hardwaru a výdaji na tzv. ostatní průběžně nakupované služby podílely poměrně významnou měrou i ad hoc výdaje na pořízení a nasazení softwaru a v neposlední řadě též ostatní „režijní“ výdaje – především personální náklady útvarů ICT (viz graf).

Celkové výdaje ve výši přibližně 1,8 mld. Kč, které v poslední době vynakládalo na pořízení a provoz ICT všech osmnáct významných tuzemských obchodních řetězců a řetězců čerpacích stanic, jež se na přípravě této analýzy přímo podílely, se tak na jejich celkových tržbách podílely přibližně 0,6 %; pokud by tedy přibližně stejné procento svých tržeb vynakládaly na pořízení a provoz ICT všichni ostatní tuzemští maloobchodníci (což je však patrně přece jen poněkud optimistický předpoklad), pohybovaly by se celkové roční výdaje vynakládané na pořízení a provoz ICT v celém tuzemském maloobchodě někde kolem cca 7,5 mld. Kč.

S ohledem na všechno, co bylo zmiňováno výše, je tak skoro až zarážející, že podle zkušeností představitelů osmnácti dotazovaných tuzemských maloobchodních řetězců a řetězců čerpacích stanic považovali v době přípravy této analýzy manažeři stále ještě téměř dvou pětin těchto řetězců efektivní využití ICT za něco, co je pro udržení a další rozvoj konkurenceschopnosti těchto řetězců předpokladem sice významným, avšak nikoliv kritickým – a v případě jednoho z dotazovaných řetězců pak dokonce vnímali jeho vrcholoví manažeři další rozvoj ICT jako něco, co je pro udržení a další rozvoj konkurenceschopnosti tohoto řetězce předpokladem dokonce méně významným, až nepříliš podstatným (viz graf).

Protikladem těchto skutečností však bylo na druhé straně nejen to, že ve všech ostatních obchodních řetězcích a řetězcích čerpacích stanic participujících na přípravě této analýzy již jejich vrcholoví manažeři vnímali efektivní využití ICT jako jednoznačně kritický předpoklad udržení a dalšího rozvoje své konkurenceschopnosti, ale také to, že celkový důraz kladený vrcholovými manažery participujících obchodních řetězců na efektivní využití ICT se i v poslední době dále zvyšoval, což tak bylo evidentně jednou z hlavních příčin očekávaného dalšího růstu výdajů vynakládaných těmito řetězci na pořízení a provoz ICT.