IBM Global CEO Study: Generální ředitelé se snaží držet krok s tempem změn

IBM Global CEO Study, dosud nejrozsáhlejší průzkum provedený mezi CEO, odhaluje dramatický nárůst počtu šéfů globálních firem, kteří do budoucna vidí nutnost důležitých změn. Také jasně ukazuje, jak schopnost přijímat a zvládat změny rozšiřuje propast mezi vítězi a poraženými v globální ekonomice.

CEO ukázali překvapivou míru optimismu ohledně změn, které jsou příležitostí budovat konkurenční výhodu. Celkem 83 procent dotazovaných generálních ředitelů do budoucna očekává zásadní změnu, což je výrazný 28procentní nárůst za pouhé dva roky. Nicméně CEO uvádějí, že jejich schopnost efektivně zvládat změny roste mnohem pomalejším tempem.

Kolektivně CEO hodnotí schopnost svých organizací zvládat změny o 22 procentních bodů níže, než je očekávaná úroveň změn, které budou muset řídit. To znamená, že „propast změn“ se rozšiřuje.

Za zdroj nejdůležitějších změn, které budou muset řešit, označují CEO své vlastní zákazníky. Objevily se totiž dvě nové a náročnější třídy zákazníků: ‚informační všežravec‘ a ‚sociálně orientovaný‘ zákazník. Ze všech trendů identifikovaných studií plánují dotazovaní CEO nejvýraznější nárůst investic právě jako odpověď na nástuptěchto skupin zákazníků.

Cílem IBM Global CEO Study, která vychází z osobních rozhovorů s 1 130 CEO ze 40 zemí a 32 průmyslových odvětví, bylo získat názory, jak výzvy, s nimiž se vrcholoví manažeři v současné době potýkají, ovlivní budoucnost byznysu. Studii nazvanou „The Enterprise of the Future (Podnik budoucnosti)“ provedl tým IBM Global Business Services ve spolupráci s agenturou Economist Intelligence Unit.

Vzestup informačního všežravce
„Informační všežravec“ se dožaduje všech typů informací a často své pohledy a očekávání celosvětově šíří po internetu. Tito zákazníci nahrazují pasivní roli podstatně větším nasazením. Ze „spotřebitelů“ se stávají „tvůrci,“ kteří pro své kolegy a přátele často vytvářejí zábavnía reklamní obsah a od společností, s nimiž se rozhodnou spolupracovat, vyžadují flexibilitua pohotovou odezvu. Přestože tito zákazníci mají větší nároky, většina CEO je nevnímá jako hrozbu, ale jako příležitost odlišit se, pokud se jim podaří splnit zvýšená očekávání této skupiny. Tak získají možnost vydělat na nových tržních příležitostech, které se objevují.

Celkově CEO plánují 22procentní nárůst investic v příštích třech letech, aby dokázali vyhovět těmto sofistikovanějším a náročnějším zákazníkům.

Ve společnostech s nadprůměrnou finanční výkonností jsou plánované investice ještě výraznější. Šéfové firem s vyšším růstem čistých ziskových marží udávají, že investice zaměřené na informační všežravce vzrostou v příštích třech letech o 36 procent. Většina nových investic bude zaměřena na nové provozní schopnosti, jež zlepší spolupráci a produktové inovace a jež jsou více zaměřené na transparentnost a ušité na míru specifickým tržním segmentům.

Ze studie vyplývá, že vliv informačního všežravce žene vpřed investice firem ve všech geografických oblastech.Evropští CEO plánují na příští tři roky 23procentní investice zaměřené na tyto zákazníky, což je 20procentní skok proti předchozím třem rokům. V Severní Americe plánují generální ředitelé 19procentní investice – to je dokonce 27procentní skok za stejné časové období. Vrcholoví manažeři v oblasti Asie a Tichomoří plánují 16procentní investice – 20procentní skok – a CEO v Latinské Americe počítají s 16procentními investicemi, což je 18procentní skok proti posledním třem rokům.

Vzestup sociálně orientovaného zákazníka
CEO se shodují na tom, že očekávání zákazníků v souvislosti se sociální zodpovědností firem rostou a aktivity podniků v tomto směru budou do budoucna významně přispívat k jejich odlišení od konkurence. Zákazníci se identifikují s profilem sociální odpovědnosti organizací – včetně, ale ne pouze, jejich „zelených“ iniciativ – a čím dál více vyžadují sociálně orientované produkty, služby i dodavatelské řetězce.

Generální ředitelé uvádějí, že se zákazníci o sociální otázky sice zajímali vždy, ale teď se tento zájem proměňuje na činy, protože více sociálně uvědomělý zákazník před rozhodnutím o nákupu hodnotí profil podniku z hlediska sociální odpovědnosti.

Kvůli lepšímu pochopení a oslovení nového sociálně orientovaného zákazníka plánují generální ředitelé zvýšit v příštích třech letech své investice o 25 procent, což je největší procentuální nárůst ze všech trendů zmíněných ve studii.

Ze studie vyplývá, že i když se zájem generálních ředitelů o otázky životního prostředí proti předchozím čtyřem letům globálně zdvojnásobil, není v celosvětovém měřítku rovnoměrný.Největší důraz na ekologické aspekty kladou CEO z Asie, Tichomoří a Evropy, následovaní Američany.

Podle CEO je pověst jejich firem z hlediska sociální zodpovědnosti také důležitým nástrojem pro získání a udržení zaměstnanců. Rovněž si uvědomují, že jejich organizace jsou spolu s veřejným sektorem vnímány jako zodpovědné za socioekonomický blahobyt regionů, kde působí.

Celkově CEO vidí v oblasti sociální zodpovědnosti firem příležitosti a využívají je ke své konkurenční výhodě. Udávají, že je rozhodující pro udržení stávajícího podílu na trhu.

Globální integrace
Studie odhalila, že zásadní posuny očekávání těchto náročnějších zákazníků a zvýšená kupní síla na rozvíjejících se trzích vede k zásadním změnám obchodních modelů organizací po celém světě. CEO plánují odvážné kroky v celkovém pojetí podnikání, které mají podpořit rychlejší a hlubší spolupráci v celosvětovém měřítku a také schopnost rychle reagovat na nové příležitosti.

Osmdesát šest procent dotazovaných CEO plánuje podstatné změny ve vlastnostech, jež odlišují špičkové organizace – v jejich znalostech a mixu aktiv. Počítají s pečlivou kalibrací obchodního modelu na základě principů globální integrace, která zahrnuje globální hledání zdrojů odbornosti, prostředků a aktiv na podporu odlišení. Navíc 75 procent generálních ředitelů má v úmyslu aktivně vstupovat na nové trhy a 85 procent plánuje kapitalizovat na příležitostech globální integrace prostřednictvím partnerství.

IBM Global CEO Study
Zjištění této zprávy vycházejí ze série rozhovorů vedených pracovníky IBM koncem roku 2007 a počátkem roku 2008. Strukturovaných rozhovorů se zúčastnilo celkem 1 130 CEO, šéfů firem a organizací ve veřejném sektoru ze 40 zemí. Více jak 1 000 rozhovorů tváří v tvář bylo osobně vedeno konzultanty IBM a zbytek byl veden agenturou Economist Intelligence Unit (EIU).

Účastníci zastupují organizace ze soukromého a veřejného sektoru napříč širokým spektrem odvětví a geografických míst. Devadesát procent jsou společnosti, které zaměstnávají více než 50 000 zaměstnanců, a 22 procent má méně než 1 000 zaměstnanců. Průzkum Global CEO Study je realizován každé dva roky a slouží jako měřítko globálních obchodních trendů. Podrobnější informace o dalších zjištěních studie najdete na:
www.ibm.com/enterpriseofthefuture.