CRM systémy pro střední firmy: rychle a levně

Je velmi těžké přesně specifikovat, jaké požadavky mají splňovat CRM systémy pro střední firmy, protože samotná definice středně velkých firem se liší u každého dodavatele CRM systémů i v představách samotných firem.

Nicméně určité hranice se vysledovat dají a všichni dodavatelé CRM by si po chvilce jistě vzpomněli, kdy ještě hovořit o CRM pro velký, malý nebo právě středně velký podnik.

Středně velkou firmu je možné z pohledu dodavatele CRM systému definovat i tak, že jde o zákazníka, který chce používat komplexní CRM systém, přizpůsobený oboru jeho podnikání (vertikalizace) a vlastním procesům, s možností navázání na další informační systémy ve firmě. Malé firmy mají sice také podobné představy, ale nemají dostatek finančních prostředků pro podobné řešení. U velkých firem se pak na CRM systém pohlíží často jako na doplněk již existujícího informačního systému. Dá se říci, že právě středně velké firmy v současnosti nejlépe vědí, co od CRM systému očekávají, a umějí si vybrat ten správný.

Pro středně velké firmy je také velmi důležité, aby byl CRM systém snadno přizpůsobitelný již existujícím procesům. Střední firmy jsou úspěšné díky konkrétním konkurenčním výhodám, založeným na vlastních procesech. Když by se začaly přizpůsobovat CRM systému, byť úspěšnému ve velkých firmách, musely by své procesy změnit a o svou konkurenční výhodu by přišly. To ale platí pro všechny informační systémy pro střední firmy.

Stejně tak je velmi důležitá rychlost implementace. Zatímco velké firmy si mohou dovolit velmi dlouhou dobu, kterou věnují pečlivé implementaci CRM systému a jeho propojení se spoustou již existujících informačních systémů, malé firmy potřebují systém zavést rychle a pokud možno co nejlevněji. Nemají totiž takovou setrvačnost jako velké firmy a musejí velmi rychle reagovat na stále se měnící podmínky na trhu a vyrovnávat se s rostoucím konkurenčním tlakem.

A právě dobrý CRM systém jim může velmi rychle pomoci při vztazích se zákazníky. Přitom hlavní přínos CRM systému není v tom, že by firma věděla vše o svých zákaznících, ale že zákazník má jistotu, že díky CRM systému bude firma schopná co nejlépe splnit jeho požadavky a reagovat na potřebu či poptávku z jeho strany. Hlavním úkolem CRM systému je totiž pomoci při dodržování nastavené kvality při vztahu se zákazníkem. Každý zaměstnanec firmy, který přijde se zákazníkem do styku, musí mít díky CRM systému všechny informace, které potřebuje k vyřízení jeho požadavku. V okamžiku, kdy má firmy správně implementovaný CRM systém, se nemůže stát, že by v kontaktu se zákazníkem chyběla důležitá informace.

Volba řešení

Při výběru CRM systému pro střední firmy hraje svoji důležitou roli – stejně jako u jiných informačních technologií a systémů – cena, nebo poměr cena/výkon či přínos pro firmu. Ale je i spousta vlastností a funkcí CRM systému nebo požadavků na dodavatele, které berou střední firmy v potaz.

V případě výběru dodavatele očekává střední firma, která působí na více trzích než jen na našem domácím, že bude schopen zajistit podporu i pobočkám v jiných zemích. To samozřejmě favorizuje nadnárodní společnosti, ale zkušenosti firem ukazují, že podpora domácích producentů přestane být zajímavá a hezká v okamžiku, kdy je třeba řešit problém v jiné zemi. Svou roli pak samozřejmě hraje i lokalizace do jiných jazyků, protože s CRM systémem pracují běžní zaměstnanci, kteří se potřebují velmi rychle v systému zorientovat.

Od CRM systému dnes uživatelé očekávají, že musí poskytovat plnou podporu v oblastech prodeje, marketingu i podpory. Střední firmy proto od dodavatele vyžadují znalost místního prostředí a oboru, ve kterém podnikají. Potřebují totiž systém, který se dá rychle implementovat a přizpůsobit, a nemají čas působit v roli pokusného králíka dodavatele CRM systému, který se na nich bude učit pravidla oboru. Bez vertikalizace dnes zkrátka CRM systémy ztrácejí šanci na úspěch.

CRM systém musí být propojitelný s jinými informačními systémy ve firmě a musí aktivně a automaticky podporovat workflow. To znamená, že automaticky generuje v rámci práce na zakázce následné aktivity, na které pak uživatele (a díky propojení i uživatele jiných systému) upozorňuje, a podporuje tak včasné vyřešení zakázky či požadavku. CRM systém by měl podporovat i spolupráci mezi divizemi. To znamená, že když obchodník jedné divize identifikuje potenciál pro jinou divizi podniku, CRM systém se postará o to, aby se tato informace dostala správné osobě v dané divizi včetně všech dat o zákazníkovi, které jsou k tomu potřeba.

Podpora BI

Středně velké firmy od CRM systému velmi aktivně vyžadují podporu business intelligence. To znamená, že systém musí být propojitelný s BI aplikacemi, ve firmách, kde používají informační portály musí být schopen poskytovat data. Údaje ze souhrnných reportů je možné využít například při sestavování obchodních a finančních plánů, stanovování cílů pro jednotlivé divize, vyhodnocení efektivity a produktivity práce, přehledu o potenciálních obchodních případech, jejich stavu apod.

Zkrátka všechny údaje z CRM musí být schopen management dále využívat. Pokud nebude mít možnost zpracovávat data v Excelu a pokud neuvidí souhrny v reportech, bude muset vstupovat do CRM aplikace, pak takový systém nebude mít u managementu úspěch.

Velké řešení pro velké úkoly

Velké firmy si mohou dovolit provozovat několik navzájem málo spolupracujících systémů. Svou roli hraje již zmiňovaná setrvačnost a nastavení procesů ve velkých firmách. Střední firmy si to ale dovolit nemohou. CRM systém musí být propojitelný s ostatními systémy, musí být snadno rozšiřitelný a dnes se požaduje už i uživatelská rozšiřitelnost. V takovém případě je samozřejmě výhodou podpora například prostředí .Net, protože úpravy jsou pak výrazně snadnější, a to znamená v důsledku i levnější. Jde o typický požadavek středních firem.

Za samozřejmost se dnes stále častěji považuje schopnost oddělení provozních dat. To znamená, že na základě definovaných rolí má každý uživatel k dispozici jen ta data o zákazníkovi, která potřebuje. Snižuje se tak riziko zneužití těchto dat a dá se i předpokládat, že při stále se zpřísňující legislativě týkající se ochrany dat bude v budoucnu výhodou­, že CRM systém podporuje tuto funkcionalitu už dnes. Ale může jít i o mnohem prostší požadavek – divize ve firmě často chtějí s jinými divizemi sdílet jen nejnutnější množství dat a nemusí jít jen o požadavek z důvodu interní rivality. Příliš mnoho dat může velmi snadno zahlcovat. Přitom CRM systém by měl poskytovat jen ta data, která jsou k vyřešení případu opravdu nutná.

Technické požadavky

Firmy mají samozřejmě i technické požadavky. Stále více se používají mobilní technologie a možnost pracovat s CRM systémem prostřednictvím PDA a mobilního připojení se stává obrovskou výhodou. Pro firmy i pro dodavatele. Stejně tak přístup do systému přes webové rozhraní, které je možné samozřejmě využívat i ve firmě.

S častým požadavkem na škálovatelnost CRM systému pak souvisí i jeho schopnost fungovat na principu SaaS (Software as a Service). Dodavatel by měl poskytnout nejen instalaci CRM systému přímo u zákazníka, ale také nabízet hostované CRM a být tak schopen se přizpůsobit aktuálním potřebám firem. Do kategorie technických požadavků na CRM systém můžeme zařadit i propojení s pobočkovými telefonními ústřednami nebo VoIP infrastrukturou.

Když CRM systém splní všechny požadavky na něj kladené, vrátí se rozhodování na začátek – snad s výjimkou těch největších firem vždy rozhoduje o výběru CRM systému cenový aspekt. Přesněji náklady na vlastnictví (TCO) a schopnost využívat synergických efektů již instalované IT infrastruktury. Pokud je samotný CRM systém levný, ale jeho plné využití vyžaduje instalaci dalších serverů (databáze, portálové řešení, komunikační server), náklady na implementaci se rychle zvyšují a zvyšuje se riziko problémů. Pokud se ale dá CRM systém velmi snadno propojit s již existující IT infrastrukturou, využít tak synergických efektů, snížit nároky na školení zaměstnanců, snižuje se celková cena.

Autor působí jako produktový manažer Microsoft Dynamics CRM.

Další vysvětlení problematiky CRM viz rubrika Co je co zde.