CRM systémy nejsou jen pro velké firmy

Všechny firmy mají své zákazníky. A bez ohledu na svou velikost, oblast podnikání, produkty nebo služby potřebují všechny podniky efektivně spravovat vztahy se svými zákazníky. Udržení dobrého zákazníka už stejně důležité jako získání nového, a to platí pro podniky všech velikostí. Tak proč se tedy mezi lidmi rozšířilo všeobecné přesvědčení o tom, že systémy pro řízení vztahů se zákazníky jsou jen pro velké firmy?

Nejspíše proto, že právě tito giganti byli mezi prvními, kdo v polovině devadesátých let začal používat tento druh přístupu. Dnes je ale zřejmé, že principy a postupy, které nabízí CRM, je možné aplikovat na firmy všech velikostí.

V posledních několika letech jsme svědky toho, že stále více společností ze segmentu malých a středních firem (SMB) začíná zkoumat možnosti nasazení moderního řešení a jeho dopady na efektivitu provozu. Počet takto uvažujících podniků roste podle loňské studie firmy AMI Partners velmi rychle. Celosvětově totiž systémy CRM bude letos implementovat 23 procent podniků ze segmentu SMB, přičemž ještě v roce 2004 takto uvažovala jen čtyři procenta. U aplikací ERP to má být tento rok 19 procent, naproti tomu ještě loni se takto rozhodla jen tři procenta menších a středních firem.

Jaké možnosti mají vlastně malé a střední firmy při výběru CRM? Stejně tak jako velcí klienti mají i malé firmy několik možností, jak k problematice přistoupit. Konečná cesta pak závisí zpravidla na individuálních potřebách podniků, existující IT infrastruktuře, jejich celkové obchodní strategii.

Raději jednoduchost

Na začátku výběru CRM není dobré se přeceňovat. Není rozumné a ani efektivní zakoupit CRM vyvinuté pro segment velkých korporací a čekat, že díky omezení několika funkcí aplikace bezezbytku naplní potřeby právě vaší firmy. Je také již přežitkem domnívat se, že existuje nějaké univerzální CRM, které by splnilo potřeby všech menších a středních organizací. Naopak. Stále více se setkáváme s tím, že víc než podle velikosti se tyto systémy dělí spíše podle odvětví, pro které jsou určeny.

První věcí, které by se měli zájemci z řad SMB opravdu vyhnout, je nepotřebná komplexnost a složitost řešení. Velké firmy jsou svázány stovkami a někdy i tisíci kritických obchodních procesů, které se u nich vyvinuly v průběhu řady let. CRM určené pro velké korporace proto musí být schopno podporovat všechny tyto procesy a nabídnout okamžité výstupy. Malé společnosti naproti tomu mají obchodních procesů mnohem méně, o to důležitější ovšem pro ně je mít zcela pod kontrolou ty kritické. V tomto ohledu se jeví jako jedna z nejdůležitějších věcí hladká integrace do stávajících podnikových systémů.

Žádné CRM nemůže fungovat samostatně a vždy musí být pro efektivní využití integrováno s dalšími podnikovými systémy. Velké organizace velmi často bojují s dosažením bezproblémové integrace CRM do klíčových informačních systémů. Pro průměrnou menší firmu představuje stejnou výzvu sloučení těchto nástrojů se základními podnikovými nástroji jako například účetnictvím či e-mailovým klientem. Pro co možná nejjednodušší nasazení CRM je vhodné volit takové, které dodavatel na základě detailních znalostí daného odvětví vyvinul specificky právě pro něj.

Čím blíže bude řešení CRM konkrétní branži, tím snadnější bude jeho nasazení a spuštění. Systémy pro řízení vztahů se zákazníky mají v případě velkých podniků i SMB mnohdy velmi podobné základní funkce, v případě řešení pro menší firmy jsou ovšem aplikace často více přednastaveny či lépe řečeno zjednodušeny. To se na jednu stranu může jevit jako nevýhoda, protože to logicky omezuje možnost vlastních úprav, nicméně na straně druhé to nabízí firmám možnost přijmout procesy, které používají úspěšně možná tisíce podniků ze stejného odvětví na celém světě. Paradoxně tak právě CRM může někdy menší firmu v určitých oblastech pomoci nasměrovat na správný kurz a umožnit jí strukturovat a lépe kontrolovat obchodní procesy.

Od velkých k malým

Velcí dodavatelé jdou v nabídce pro SMB ale ještě dál. V posledních letech se totiž začíná rýsovat velmi lákavé řešení, jak nasadit v malých firmách CRM ještě snadněji. Je jím poskytování softwaru jako služby, díky kterému jsou i podniky s omezenými finančními zdroji schopny dosáhnout na špičkové řešení spojené s prvotřídní zákaznickou podporou. Menší a střední firmy tak mohou velmi snadno dosáhnout i na takové produkty, které si kvalitativně nezadají nic s řešeními pro celosvětové korporace.

Tradiční cesta k pořízení licencí na aplikace vyžaduje zpravidla nemalou prvotní investici do infrastruktury a do licencí na nákup softwaru, stejně tak jako vytvoření rozpočtu na pozdější údržbu, podporu a upgrade nasazených systémů. Toto všechno může komplikovat a do velké míry i limitovat finální rozhodování o konečné podobě řešení.

Alternativní přístup nabízí takzvaný model On Demand, kdy si firmy namísto několika zakoupených vlastních licencí software „najímají“ takzvaně „na klíč“. Jednoznačnou výhodou je to, že podniky používají jen takové funkcionality, které doopravdy potřebují. Ty se přitom mohou kdykoli změnit. Vše je totiž přístupné výhradně přes běžný internetový prohlížeč.

Největší z mnoha výhod jsou nižší primární náklady. Přidání dalších uživatelů či nových funkcí je navíc otázkou několika málo okamžiků, stejně tak jako jejich odebrání. Pro firmy ze segmentu SMB, které nechtějí ztrácet víc času, než je nutné dohledem nad vlastní IT infrastrukturu je toto řešení ideální. Zejména menším podnikům velmi pomůže i fakt, že není třeba posílat na školení vlastní administrátory IT.

Nic ovšem není černé nebo bílé. Pro mnoho menších podniků může On Demand představovat například jen příležitost, jak se zorientovat v problematice CRM a jak zjistit, co společnost přesně potřebuje. Po době, kdy je CRM využíváno jako služba, se může velmi snadno stát, že se zákazník rozhodne upravit si například systém zcela na svou míru, a licence na jeho používání tak zakoupí. Při výběru CRM je tedy důležité zvolit si takového dodavatele, který je schopen nabídnout obě dvě varianty nasazení systému.

Takže jaký způsob pořízení CRM je nejlepší? Na to si musí každý manažer odpovědět sám a dobře zvážit potřeby svého podniku. Na jedné straně stojí odvětvové řešení s možností plného nastavení, na straně druhé pak předpřipravené, levné, ale velmi málo upravitelné řešení On Demand.

Autor pracuje jako CRM Solution Specialist ve společnosti Oracle.

Další vysvětlení problematiky CRM viz rubrika Co je co zde.

Foto: CIO