CRM pro malé firmy: od krabicových řešení po analytické nástroje

Nabídka CRM systémů pro malé firmy je velmi široká. Nejmenší systémy obsahují adresáře firem a jejích kontaktních osob včetně napojení funkcionality kancelářských aplikací, jako jsou správa e-mailů, evidence kontaktních záznamů či kalendář.

CRM systémy tohoto typu zpravidla představují „krabicová řešení“ nebo nově vznikající aplikace, jež mají potenciál se v budoucnosti rozrůst do velikosti ekonomických či podnikových informačních systémů. Na rozdíl od výše jmenované skupiny řešení se na trhu CRM systémů, orientujících se směrem k malým firmám, vyskytují standardně produkty, jejichž nabídka obsahuje navíc funkce typu správy obchodních příležitostí (nástroje pro plánování a řízení potenciálních či nově vznikajících vztahů s novými zákazníky či v rámci nově vznikajících zakázek se zákazníky stávajícími), nástroje pro podporu hromadného oslovení zákazníků (hromadný tisk korespondence či hromadné odesílání e-mailů), kategorizace partnerů s možností hodnocení jejich vzájemného vztahu či pro potřeby filtrace do hromadné korespondence. A nechybí ani call centrum s napojením na ústřednu (s identifikací volajícího a se statistikami telefonních hovorů) a seznam kompletní ekonomické agendy pro daného partnera (obsahuje seznam objednávek, faktur, skladových dokladů či kompletní korespondenci v rámci komunikace s daným partnerem).

Segment podnikání

Z pohledu firmy existuje ještě jedno nezanedbatelné kritérium, které by měla brát firma při výběru CRM systému v potaz. Tím kritériem je zaměření na segment podnikání firmy a dále způsob vystupování firmy na trhu. Pokud budeme brát v úvahu například specifické požadavky společnosti zabývající se prodejem v rámci velkoobchodní sítě, budou její požadavky na CRM systém jiné než požadavky maloobchodu, průmyslového výrobce či poskytovatele služeb.

Cílem velkoobchodu jistě bude získání nástroje, který dokáže srovnat specifika odběratelských firem včetně jejich požadavků a na základě hodnocení určí individuální obchodní politiku a cenovou hladinu s každým odběratelem. V krajním případě povede CRM řešení až ke standardizaci obchodního jednání mezi velkoobchodem a odběratelem. Druhý cíl velkoobchodu bude spojen s optimalizací zásob. Pomocí CRM řešení bude společnost vyžadovat nástroje pro porovnání obratů podle typů sortimentů v závislosti na jejich atraktivnosti, životním cyklu a sezónnosti v takovém rozsahu, aby bylo možné určit optimální zásobu vzhledem ke snížení skladovacích nákladů a k dostatečnému zajištění sortimentu pro odběratele.

Obdobné požadavky na CRM systém bude mít také průmyslový výrobce. Ten však bude navíc vyžadovat názor od koncového spotřebitele. Proto se bude jeho poptávka po CRM řešení orientovat i směrem k „malému“ kontaktnímu centru, které zajistí zpětnou vazbu od koncového spotřebitele s pomocí záznamů telefonní ústředny, běžné i elektronické korespondence či webovým portálem se záznamem zpětné vazby.

Na rozdíl od výše popsaných CRM řešení bude maloobchod požadovat systém, který zajistí zejména dynamické označování aktivních a neaktivních zákazníků, na jehož základě bude možné odesílat hromadnou korespondenci s propagačními materiály, s možností hlubší analýzy skupin zákazníků podle jejich reakce. Druhou nedílnou součást CRM systému maloobchodu by mělo představovat B2C řešení, s jehož pomocí bude maloobchod nejen prodávat, ale také analyzovat zpětnou vazbu v rámci specifických požadavků koncových spotřebitelů daného teritoria, na němž firma operuje.

Poslední zcela rozdílnou skupinou zájemců o CRM jsou poskytovatelé služeb, které bude jistě nejvíce zajímat řešení postavené zejména na principech stanovení rutinních přístupů k zákazníkům v rámci workflow či individuálních přístupů v rámci správy projektového řízení. Během probíhajícího vztahu se zákazníkem bude poskytovatel služeb zaměřen směrem k podpoře hotline, kde je evidován celý průběh přístupu k zákazníkovi, či k podpoře helpdesku, kde jsou popsány odpovídající postupy podpory zákazníka v rámci dané kategorie.

Jaké CRM pro malé firmy?

Výše jsme uvedli základní funkce, jimiž se zpravidla vyznačují CRM systémy pro malé firmy včetně jejich specifik a zaměření na typ zákazníka. Při výběru CRM by se však firma neměla omezovat na výběr řešení podle současných potřeb. Výběr optimálního řešení musí být ovlivněn cílovými představami, jak by měla firma ideálně pracovat po implementaci CRM systému (je nutné vybírat na základě navržené procesní analýzy). Další důležitý podnět pro rozhodování se skrývá v otázce, zda bude CRM řešení schopno uspokojit požadavky firmy, pokud se firma dále rozroste (má CRM dostatečný potenciál růst spolu se zákazníkem?). Proto by se měla firma zabývat i takovými funkcemi, jako jsou analytická podpora nad shromážděnými daty (tedy rozdělení CRM na operativní a analytickou část), správa marketingových kampaní s možností analýzy jejich ekonomické návratnosti, nástroje k predikci budoucnosti na základě ukazatelů hodnocení zákazníků, sezónnosti sortimentů či pozice firmy na trhu, ucelené protokolování veškerých kontaktů směrem k zákazníkovi (informace o telefonátu či předání reklamního předmětu je z pohledu CRM stejně cenná jako informace o fakturování zakázky) nebo napojení na ERP systém společnosti.

Při výběru nového řešení však není rozhodující pouze jeho celková funkcionalita. Je nutné zohlednit i obecná specifika týkající se každého systému: uživatelské zpracování, modifikovatelnost v rámci uživatelských nastavení či možnost zakázkového rozšíření aplikace.

Autor je vedoucím analytického a vývojového oddělení společnosti JKR.

Další vysvětlení problematiky CRM viz rubrika Co je co zde.