Farmaceutický obchod má celou řadu specifik. Hlavní problém je, že výrobce léčiv ve většině případů nemá možnost přímo ovlivnit, jaký lék bude u pacienta v ordinaci lékaře použit a nemá ani přímou možnost se dozvědět, jaké produkty pacient nakonec v lékárně dostane vydané. Je to dáno legislativními omezeními, etickými důvody, ochranou osobních údajů a systémem distribuce. Farmaceutický reprezentant výrobce informuje lékaře o vlastnostech léku, ale pacientovi lék vybere již lékař sám. Následně si medikament pacient vyzvedne v jakékoliv lékárně, kam ho dodává distributor, který jej získal od výrobce nebo dovozce.
Nepřímé ukazatele
Výrobce tak vyhodnocuje obchodní výsledky informačního servisu reprezentantů podle nepřímých ukazatelů. Dalším specifikem může být občas užívaná podpora prodeje – tzv. transferové objednávky, kdy reprezentanti svým jménem objednají u distributora pro lékárnu dohodnuté zboží, ale kdo si je odebere a kdo jej předepsal, opět nevidí. Zefektivněním práce reprezentantů může být přímé napojení CRM do distributorských portálů. Reprezentant vyplní objednávku v CRM, označí distributora a zbytek práce za něj udělá systém. Při podpoře řízení sítě těchto reprezentantů je třeba též vzít v úvahu, že působí po celé republice a jsou řízeni a kontrolováni na dálku. Nutné jsou tak i evidence pracovní doby, plánování a sledování všech aktivit, podpora seminářů a kongresů či kniha jízd a vyúčtování měsíčních výdajů. Typický reprezentant se v sídle firmy objeví jednou měsíčně a jinak funguje autonomně ve svěřeném regionu. Takovýto režim pak klade zvýšený důraz na jakékoliv kontrolní mechanizmy – od sledování pohybu vozidel přes GPS monitoring, evidenci času a místa odesílání objednávek, pečlivého sběru mnohdy palet informací či přesné chronologie prováděných operací v informačním systému.
Specifický i klasický prodej
Výsledky reprezentantů jsou tak kontrolovány na základě nepřímých údajů – porovnávají se data o informačním servisu s daty od distributorů o jednotlivých dodávkách na lékárny nebo statistická data o podílech na trhu, obvykle na úrovni okresu. Úkolem informačního systému je v tom obchodnímu manažerovi pomoci. Podobně v oblasti marketingu je prioritou sledování hlavních ukazatelů výkonnosti a zajištění sběru specifických informací pro náročné analýzy. Snadné přímé zjištění výsledků totiž neexistuje. K završení „zmatků“ přispívá i fakt, že odvětví podléhá cenové regulaci a zvláštním finančním tokům. Zdravotní pojišťovna hradí práci lékaře a v různé míře přispívá na ten který lék. Lékárna inkasuje část prostředků od pacientů, část od pojišťoven a hradí léčiva distributorům, ti zase dál dovozci nebo výrobci. Výrobce pak ze své obchodní marže financuje vlastní reprezentanty, kteří navštěvují lékaře a o otázku distribuce léků a plateb za ně se nestarají.
Ideální obchodní systémy musí ovšem umět pracovat i s obchodním modelem vhodným pro volně prodejné léky nebo potravinové doplňky prodávané i přes běžnou obchodní síť. Systém práce se pak blíží klasickému rychloobrátkovému obchodu – realizovanému nejen v lékárnách. V tom případě reprezentant funguje jako obchodník a pracuje se zbožím, slevami či jinými podporami prodeje. Systém CRM musí podpořit operace merchandisingu, key acount managery i práci s obchodními řetězci.
Optimální systém pro farmaceutickou vertikálu tedy obsahuje několik systémů v sobě, zabalených ideálně do jednoho kompaktního prostředí, stojícího na pomezí CRM, ERP a BI řešení, provozovaného v terénu na některém z moderních tabletů, v kanceláři na PC a s informacemi dostupnými přes portálové řešení on-line třeba i z mobilního telefonu. Na druhou stranu komplexita by neměla omezit efektivitu takového systému; to je výzva pro veškerého výrobce softwaru v dnešní době. Autor působí jako ředitel farmaceutické divize ve společnosti Sprinx Systems.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU