CRM: Může jít o život

A pokud náhodou vzduch nezhoustne, berte to pouze jako klid před finální bouří, která nastane po nasazení CRM do reálného provozu.

Existuje pro to v zásadě pět hlavních důvodů:

1. S trochou zjednodušení lze prohlásit, že CRM systémy představují primárně nástroj pro optimalizaci výnosů. Je známým faktem, že v ideálním případě by měla být do výsledků dosažených z hlediska výnosů a zisku zainteresována každá část podniku. Realita je však většinou taková, že za výnosy a zisk odpovídá pouze obchodní oddělení. Taková situace pak vede k tomu, že systém pro řízení vztahů se zákazníky sice perfektně postačuje potřebám obchodníků, ale bohužel nedokáže vyhovět dalším skupinám uvnitř podniku. V důsledku toho pak dochází například ke zpomalení distribuce či snížení kvality zákaznické podpory, což jsou podpůrné veličiny, které se zprostředkovaně promítají do kýženého výsledku v podobě výnosů či zisku.

2. Pokud má CRM dostát svému názvu a být skutečně hodnotným nástrojem pro správu vztahů se zákazníky, měl by zachytit veškeré kontakty, které s nimi organizace průběžně realizuje. Ve většině případů platí, že se klienti v rámci organizace výrazně častěji než na obchod obracejí na zákaznickou podporu nebo marketingové oddělení. Jelikož si však obchodní oddělení „přivlastňuje“ veškeré realizované výnosy, a vztah se zákazníkem tedy domněle „patří“ právě jemu, lze očekávat, že dříve nebo později právě zde vzniknou velké třecí plochy.

3. Čím pokročilejší je nasazovaný CRM systém, tím hlubší integraci vyžaduje. V rámci CRM je obvyklé, že zachycuje velmi široký okruh informací?– od účetnictví až po distribuci, od marketingu až po zákaznickou podporu nebo od licencování až po záruku funkčnosti. Už jen to, že informační systém všechny tyto záznamy sbírá a lidé z dalších oddělení si je mohou prohlížet, často způsobí politické třenice.

4. Na určité úrovni se CRM dotýká celé řady byznys procesů. Dlužno dodat, že většina z nich běžela zcela autonomně až do chvíle, kdy se jim do cesty přimotal CRM systém. A právě to je odrazovým můstkem k další sérii průšvihů?– CRM totiž spolehlivě odhalí veškeré mezery a mezírky, které mezi procesy v průběhu času vznikaly. Pokud budete mít štěstí, vzniknou pouze drobná nedorozumění, ale spíše se připravte na pořádný kolotoč?– ten se objeví například ve chvíli, kdy si tým zodpovědný za zisk leadů na sociálních sítích začne vyjasňovat s obchodníky, jak by měl takový lead vůbec vypadat.

Příčiny trhlin v koncepci obvykle bývají hlubší, než by se mohlo na první pohled zdát. Tým zodpovědný za sociální média je hodnocen na základě počtu přívrženců na sociálních sítích, což však ani zdaleka nekoresponduje s požadavky obchodníků na kvalitu a hloubku informací, které mají být použitelné jako prostředek pro zvýšení výnosů. To vše vede pouze k tomu, že se ve 14. měsíci implementace CRM extrémně zvýší četnost kroucení hlavou a rapidní nárůst zaznamená také počet vyřknutých „Myslel jsem, že jste říkali, že…“.

5. Celý trh prochází rychlou proměnou, dělicí čára mezi CRM a automatizací marketingu se stále pohybuje. Není také zřejmé, které „sociální“ prvky by měly být zahrnuty přímo do CRM a které by měly zůstat samostatně v podobě osvědčených nástrojů. Debaty o tom, jaký systém by měl provádět danou část byznys procesu, se tak mohou brzy stát velmi matoucími.

Zdánlivě nesmyslné otázky vše vyřeší

Když startuje projekt zaměřený na zlepšení CRM, doporučujeme projít následující sérii otázek. Na první pohled vypadají jako značně odtržené od reality běžných uživatelů, ale ve skutečnosti dokážou poodhalit mnoho o tom, že v rámci organizace existují odlišné názory i na zcela základní problémy.

Co je důležitější: počet leadů, nebo jejich kvalita?

Chceme více nových zákazníků, nebo spíše obnovovat kontrakty u těch současných?

Preferujeme rychlý růst, nebo spíše predikovatelný růst?

Potřebujeme vyšší spokojenost u zákazníků, nebo spíše ziskovější zákaznický servis?

Těchto několik málo otázek stačí k tomu, abyste odhalili nejzásadnější mezery v koncepcích mezi různými odděleními v rámci organizace. Pokud zjistíte, že neexistuje shoda na základních věcech, mělo by vám být jasné, že snaha o dokončení CRM projektu bude srovnatelná s úsilím psa o to, aby dohnal vlastní ohon. Chcete-li z odpovědí na výše uvedené otázky získat co nejvyšší užitek, musíte dohlédnout na to, aby respondenti rekrutovaní z řad jednotlivých oddělení odpovídali naprosto jednoznačně a vždy vybrali pouze jednu z nabízených variant.

Pokud vylepšujete svůj CRM systém, jednoduše nesmíte ignorovat politické aspekty vyplývající z procesu jeho integrace do organizace. Pokud na ně nebudete dbát, vaše takzvané řešení se projeví pouze tím, že odhalí nesrovnalosti v nastavení byznys procesů a spustí jejich opožděné řešení, při němž však budete pouze plýtvat zdroji určenými původně na realizaci projektu.