Abeceda e-commerce

Zatímco termín e-commerce označuje veškeré obchodní transakce on-line, B2C (business-to-consumer) znamená právě jen situaci, kdy kterýkoliv podnik nebo organizace prodává své produkty nebo služby prostřednictvím internetu spotřebitelům pro přímé použití.

Většina lidí si pod pojmem elektronického obchodování B2C představí Amazon.com, on--line knihkupectví, které spustilo své internetové stránky v roce 1995 a brzy dohnalo ty největší americké maloobchodní prodejce. Kromě on-line maloobchodního prodeje se nyní B2C rozšířilo i na služby jako on-line bankovnictví, služby cestovního ruchu, on-line aukce, informace o zdraví a stránky realitních agentur. Do kategorie B2B rovněž spadají peer-to-peer stránky jako Craigslist.

Elektronické obchodování B2C má za sebou některá složitější období, zejména poté, co se v roce 2000 zhroutil Nasdaq. V následném masakru dotcomů stovky internetových obchodů zavřely své virtuální dveře a někteří odborníci předpovídali, že ti přeživší budou celá léta těžce zápasit o živobytí. Od té doby ale kupujících na webu neustále přibývalo, a to stále rychlejším tempem. Severoameričtí spotřebitelé dokonce elektronické nakupování tak milují, že navzdory rostoucím obavám z krádeží identity utratili v roce 2005 na nákupy on-line 172 miliard dolarů, oproti 38,8 miliardy v roce 2000. A budoucnost elektronického obchodování se jeví v ještě růžovějších barvách. V roce 2010 se podle Forrester Research očekává, že zákazníci po internetu utratí 329 miliard za rok. Procento amerických domácností, které nakupují po internetu, má navíc podle očekávání vzrůst z letošních 39 procent na 48 procent v roce 2010.

Firmám ale trvalo dlouho, než se lopotně naučily, jak ztvárnit své webové stránky, aby byly pro konzumenty dostatečně dynamické a natolik lákavé, aby byli ochotni nad nimi trávit čas a jejich prostřednictvím utrácet peníze. Nyní je to čím dál snadnější, neboť stále více Američanů se připojuje na internet pomocí broadbandu. A jestliže stále více zákazníků používá broadband, společnosti mohou lépe uplatňovat nové efektnější technologie, což při vytáčeném připojení nebylo možné.

Stručně řečeno, i když nakupování po internetu stále představuje méně než 6 procent veškerého maloobchodního prodeje, jeho růst a budoucí perspektivy ukazují, že je nyní už natolik zavedené a stalo se do té míry "mainstreamem" jako pochůzka do místního konzumu.

Jaký je rozdíl mezi B2C a B2B e-commerce?

Tak za prvé jsou v obou případech odlišní zákazníci - u obchodování B2B (business-to-business) jsou to jiné firmy, zatímco u B2C jsou zákazníky jednotlivci. Transakce B2B jsou zpravidla složitější a jsou náročnější na bezpečnost. Kromě toho jsou zde dva velké rozdíly:

Jednání: Prodej jiné firmě zahrnuje i dohadování o cenách, dodávkách a specifikacích produktu. U většiny prodejů spotřebitelům tomu tak není. Tím je pro maloobchodníky snadnější vytvořit a nabídnout on-line katalog, a proto také první aplikace B2B byly zaměřeny na hotové výrobky a komodity, které lze snáze popsat a definovat jejich cenu.

Integrace: Maloobchodníci se nemusejí integrovat se systémy svých zákazníků. Firmy prodávající dalším firmám však musejí zajistit, aby dokázaly komunikovat bez lidského zásahu.

Proč byl kolem B2C e-commerce v jejích počátcích, tedy koncem 90. let, takový povyk?

Hlavně proto, že ceny některých z těch začínajících firem vyletěly do nebes. Koncem 90. let dotcomy jako Amazon.com a eBay - které rychle rostly co do velikosti a tržní hodnoty - představovaly hrozbu pro tradiční kamenné obchody. V mnoha ohledech se zdálo, že tyto dotcomy mění pravidla obchodu - měly zákazníky bez nutných výdajů na provozování fyzicky existujících obchodů, málo inventáře, neomezený přístup ke kapitálu a nemusely si příliš dělat starosti se skutečnými výnosy. Šlo o to nejprve rychle vyrůst a ziskem se zabývat až pak. Koncem roku 1999 měl Amazon tržní hodnotu kolem 25 miliard, čímž zastínil některé z největších a nejzavedenějších firem v Americe.

Maloobchodní giganti jako Kmart a Wal-Mart - v naději, že v dotcomovém šílenství urvou také něco pro sebe - vytvořily samostatné firmy, které měly provozovat jejich elektronické obchody. Řada z nich ale skončila, jakmile se na jaře 2000 začal otřásat Nasdaq. A téměř stejně rychle, jako se začaly rozmáhat dotcomy, se nyní naopak začalo rozplývat nadšení nad obchodováním B2C. Finance pro internetové iniciativy začaly vysychat a velké firmy začínaly své "odštěpné" podniky stahovat zpět pod korporátní křídla - a s tím i své aktivity v oblasti elektronického obchodování.

Firmy, které své elektronické obchodní aktivity vyčlenily do oddělených podniků, byly v nevýhodě, když se v roce 2002 dostal na výsluní tzv. "multi-channel" commerce, tedy vícekanálový obchod. Ti, kteří si webové operace ponechali ve firmě, jako Sears, Office Depot a Circuit City, byli v daleko výhodnější situaci, pokud jde o integrování svých webových stránek se zbytkem "kamenných" provozů a systémů. Tyto firmy například mohly kontrolovat inventář místních obchodů po webu a umožnit svým zákazníkům, aby nakupovali on-line a vyzvedávali si nákup (případně jej vraceli) v obchodě. "Vícekanálové" obchodování nadále zůstává významnou iniciativou.

V on-line maloobchodě stále dominuje Amazon a eBay. Nejrychleji rostoucí internetové obchody ale nyní patří tradičním obchodníkům, kteří vzali své internetové obchodování trochu vážněji. Podle průzkumů firmy ComScore networks tradiční maloobchodníci překvapivě zabodovali o svátcích roku 2005. Wal-Mart se dokonce umístil jako třetí, v těsném závěsu za Amazonem a eBay, jak uvedla ComScore. Následovaly Target, Best Buy a Circuit City.

Jak by firmy měly organizovat své aktivity B2C?

V počátcích byly aktivity v oblasti e-commerce často vedeny skupinami, které byly nezávislé na hlavním oddělení IT. Extrémním příkladem tohoto typu oddělení byl model samostatných firem, kdy autonomní webové jednotky vznikaly tisíce kilometrů od hlavního sídla firmy s úplně novým osazenstvem. V těchto případech měli šéfové IT v domovských firmách často s projekty B2C málo společného. Nyní se však oddělení e-businessu stále více vracejí pod korporátní zastřešení a často za ně zodpovídají CIO.

Jaké jsou hlavní problémy elektronického obchodu B2C?

Zaměřte se na personalizaci: K dispozici je široká nabídka softwaru, s jehož pomocí lze vytvořit jedinečné elektronické obchůdky se zaměřením na specifickou klientelu. Například American Airlines personalizovaly své webové stránky, takže ti, kteří cestují služebně, je považují za stránky určené právě jim, a ti, kteří cestují do zahraničí jako turisté, je považují za stránky pro dovolenou. Amazon, který si vybudoval své vlastní CRM systémy, je známý tím, jak dokáže rozpoznat individuální preference zákazníků.

Vytvořte aplikaci služeb zákazníkům, kterou bude snadné používat. Když nabídnete jen e-mailovou adresu, může to být frustrující pro ty zákazníky, kteří se chtějí na něco zeptat. Živý chat nebo alespoň telefonní číslo může být lepší.

Zaměřte se na to, aby byly vaše stránky uživatelsky přívětivé.

Spokojenost je důležitá - e-commerce zvýšil soustředění na spokojeného zákazníka a realizaci dodávky. Varovným příkladem je vánoční debakl Toys "R" Us' z roku 1999, kdy problémy s dodáváním způsobily, že některé vánoční objednávky byly doručeny pozdě. Firmy od té doby vynaložily miliardy na zlepšení svých logistických systémů, aby dokázaly zaručit včasné dodání. Zajistit okamžité uspokojení zákazníků stále není snadné, ale úspěšní provozovatelé elektronického obchodu B2C zjišťují, že starosti s plněním dodávek lze zmírnit zvýšenou pozorností a investicemi do dodavatelsko-odběratelského řetězce a logistických technologií.

Co je střet kanálů (channel conflict) a jak se mu vyhnout?

Channel conflict neboli disintermediace nastává, když výrobce nebo poskytovatel služeb obejde prodejce a začne prodávat přímo zákazníkovi. Některé sektory včetně PC a automobilového průmyslu jsou v tomto směru obzvláště zranitelné, stejně jako oblast služeb, třeba pojišťovnictví a cestování.

Firma Levis například stáhla své internetové stránky poté, co prodejci začali protestovat. A na podzim 1999 se General Motors pokusila vykoupit zpět 700 franchisingových prodejců a prodávat auta přímo, s úmyslem vytvořit internetový kanál. Plán ale nevyšel, dealeři se naštvali a začali s GM diskutovat.

Někteří z těch, kteří se dostali do tohoto konfliktu, hledají způsoby, jako přistoupit k elektronickému obchodování, aniž by si tím proti sobě poštvali prodejce. Například velké automobilky a výrobci jako Maytag zřizují webové stránky, aby se zákazníci mohli rozhodnout, co chtějí, než budou přesměrováni na místního dealera. Firmy, které začaly ve světě kamenných obchodů, si nyní uvědomují, že internet je schůdný kanál prodeje. Musejí na něj ale vyčlenit zdroje v rámci budování své značky a obchodu.

Může být elektronický obchod B2C ziskový?

Stránky e-commerce teď už konečně vytvářejí návratnost investic. Amazon.com ohlásil svůj první zisk v roce 2002, čímž dokázal světu, že maloobchod po internetu může skutečně vydělávat. Amazon pak oznámil i celkový zisk za rok 2003. Stránky e-commerce nyní pravidelně hlásí zisky, ačkoliv konkurence zůstává tvrdá.

Potřebuji ochranu informací u aktivit B2C?

Ano. Podle průzkumu provedeného Privacy Leadership Initiative v dubnu 2001 věnovalo pozornost on-line prohlášením o ochraně dat 82 procent spotřebitelů, a toto číslo stoupalo. Zákazníci nemusejí číst ta nejmenší písmenka, ale to, že na stránkách vidí privacy statement, je uklidní.

Pokud nevíte, kde začít, navštivte on-line verzi Better Business Bureau nebo neziskové skupiny TRUSTe. Obě organizace nabízejí tzv. privacy seal programs. I když se nepřipojíte, můžete se dozvědět o tom, jaká opatření byste měli podniknout a jak je vysvětlit svým zákazníkům. Jakmile zavedete politiku ochrany dat, dbejte, abyste ji dodržovali, jinak svoji firmu vystavíte riziku soudních sporů a negativní reklamy v tisku.

Musím si lámat hlavu se zdaněním internetu?

Americký zákon zvaný Internet Tax Freedom Act z roku 1998 stanovil tříleté moratorium na zdanění obchodů na internetu a byl obnoven a prodloužen v roce 2004. Od jeho přijetí je prodej po internetu brán stejně jako zásilkové katalogy a prodej po telefonu - pokud obchodník má obchod ve státě kupujícího, má se k účtu přičítat daň z prodeje. Nejvyšší soud stanovil, že po firmách nelze chtít, aby vybíraly daně ve státech, ve kterých nejsou fyzicky přítomny.