Abeceda CRM

CRM má řadu technických složek, ale bylo by chybou uvažovat o CRM primárně v technologických pojmech. Užitečnější je pohlížet na CRM jako na strategický proces, který vám pomůže lépe chápat potřeby zákazníků a to, jak je můžete uspokojit a zlepšit zároveň svoje vlastní výsledky. Tato strategie závisí na tom, zda dokážete spojit řadu informací o zákaznících a tržních trendech, abyste uměli prodávat a prosazovat své produkty a služby na trhu efektivněji.

Myšlenka CRM spočívá v tom, že pomáhá podnikatelskému subjektu využívat technologií a lidských zdrojů k pochopení chování zákazníků a hodnoty těchto zákazníků. Díky efektivní CRM strategii pak byznys může zvyšovat příjmy tím, že bude poskytovat služby a výrobky, které jsou přesně tím, co chtějí zákazníci. Nabízet lepší služby zákazníkům, efektivněji uplatňovat cross-selling produktů, pomáhat prodejnímu personálu rychleji uzavírat obchodní transakce a nacházet nové zákazníky, přičemž si podržet ty stávající.

To zní skvěle – jak na to?

Ne asi tak, že si jednoduše koupíme software a instalujeme jej. Aby CRM bylo skutečně účinné, organizace musí nejprve pochopit, kdo jsou její zákazníci a jaká je jejich hodnota během celého jejich životního cyklu. Firma pak musí stanovit, jaké potřeby tito zákazníci mají a jak je nejlépe uspokojit. Například mnohé finanční instituce si vedou záznamy o životních etapách svých zákazníků, aby jim mohly nabízet vhodné bankovní produkty, jako jsou hypotéky nebo penzijní připojištění, ve správnou dobu vzhledem k jejich potřebám.

Organizace dále musí prozkoumat všechny možné způsoby, jakými se do firmy dostávají informace o zákazníkovi, kde a jak tato data jsou ukládána a jak se v současnosti využívají. Jedna firma například může být v interakci se zákazníkem tisíci různými způsoby včetně e-mailových kampaní, webových stránek, kamenných obchodů, call center, mobilního prodejního personálu a marketingových a reklamních akcí. Systémy CRM propojují každý z těchto „bodů“. Takto získaná data pak proudí mezi operativními systémy (jako systémy prodeje a seznamy) a analytickými systémy, které na základě těchto záznamů mohou napomoci k vyhledání určitých vzorců chování. Firemní analytici pak mohou pročesávat data, aby získali ucelený obraz o každém zákazníkovi a přesně vytipovali oblasti, kde je zapotřebí nabídnout lepší služby. Například pokud někdo má hypotéku, podnikatelskou půjčku, penzijní připojištění a velký účet u jedné banky, měla by se k němu banka pokaždé, když s ním přijde do styku, náležitě chovat.

Existují nějaké indikátory potřebnosti CRM projektu?

CRM potřebujete, když je jasné, že nemáte přesnou představu o tom, kdo jsou vaši zákazníci a jaké jsou jejich potřeby či přání – nebo jaké budou v jakékoliv další etapě jejich života. Pokud vám zákazníci odcházejí ke konkurenci, je to jasná známka toho, že byste se měli zamýšlet nad tím, jestli jim dobře rozumíte.

„Mezi nejčastější indikátory potřebnosti CRM bych rozhodně zařadil: velké množství zákazníků, četnost poskytovaných služeb, klesající spokojenost a věrnost zákazníků v důsledku chybějící nebo špatné komunikace, množství používaných distribučních a komunikačních kanálů, rostoucí potřeba uložení a využívání informací o interakcích se zákazníky například pro účely křížového a následného prodeje, využití Customer Value Managementu, ochrany VIP zákazníků před konkurencí a podobně,“ tvrdí Miroslav Žebrák, konzultant pro oblast CRM ze společnosti Komix.

Jak dlouho trvá zavedení CRM?

To je různé. Pokud se rozhodnete, že si vystačíte s pronajatým řešením CRM od poskytovatele aplikačních služeb (hosted CRM) a plánujete využívat tento software pro specifické oddělení, jako třeba prodej, pak by zavedení mělo být relativně rychlé – takových 30–90 dní. Ovšem pokud instalujete ať již aplikaci u hostitelské firmy nebo vlastní balík CRM (on-premise CRM), včetně nákupu upfront softwarových licencí, na celopodnikovém základě (což zahrnuje různá oddělení jako prodej, marketing a operace), měli byste očekávat, že implementace a vyškolení zaměstnanců potrvá měsíce, ne-li roky. To, kolik času zabere sestavení promyšleného projektu CRM, závisí na složitosti projektu a jeho součástí a na tom, jak dobře je projekt řízen.

Kolik CRM stojí?

Zase přijde na to. Aplikace provozovaná hostitelskou firmou může stát něco mezi 1 500 až 3 500 Kč měsíčně za základní balík automatizace prodeje. Pokud chcete sofistikovanější funkčnost a vyšší úroveň podpory, zaplatíte mnohem víc. Podnikový balík CRM instalovaný přímo ve firmě může stát cokoliv mezi několika tisíci až několika miliony dolarů, opět v závislosti na tom, kolik funkcí si kupujete a kolik počítačů nebo „pracovišť“ bude mít přístup k softwaru. Například nějaká firma nebo oddělení si může koupit aplikaci pro správu e-mailového marketingu nebo automatizaci prodeje, zatímco jiná větší firma by si třeba koupila integrovaný balík, který bude obsahovat databázi i aplikace pro marketing, prodej a zákaznický servis a podporu (prostřednictvím call center a on-line). Tento integrovaný balík softwaru samozřejmě bude daleko dražší.

„Cena kvalitního CRM řešení se může pohybovat od několika stovek tisíc až po desítky milionů korun, jedná se totiž často o konvergovaná řešení. Levnější varianty lze zpravidla jen těžko nazvat CRM řešením, neboť od této kategorie se tyto implementace odlišují nějakou podstatnou chybějící funkcí, často se jedná třeba pouze o lepší správu adres. Na trhu se najdou také nabídky komerčních aplikací za stovky či tisíce korun, které však přes zvýrazněné CRM v názvu nelze přijmout za skutečné CRM,“ říká Žebrák. Na druhou stranu podle něj existují i kvalitní open source projekty. Zákazník musí však do nákladů projektu započítat i náklady na přizpůsobení vlastním potřebám, které nakonec mohou v důsledku převýšit i náklady na pořízení komerčně dostupného CRM. „Nemohu nevzpomenout stále využívanější možnost provozování CRM formou ASP, kde se náklady na CRM účtují formou měsíčních plateb. V tomto případě je třeba uvážit celkové náklady vlastnictví rozvržené v čase,“ radí Žebrák.

Jaké jsou výhody pronajatého (hosted nebo on-demand) CRM oproti vlastnímu (on-premise) systému a naopak?

V posledních několika letech výrazně vzrostl trh, pokud jde o tzv. on-demand CRM, poptávka je zejména mezi malými a středně velkými firmami, zejména proto, že mají obavy z nákladnosti a složitosti velkých podnikových implementací CRM. On-demand CRM je skutečně často dobré řešení pro firmy, které chtějí implementovat standardní CRM procesy a jsou schopny využívat datové struktury out-of-the-box, vystačí si s malou IT podporou zevnitř nebo se bez ní zcela obejdou, a nevyžadují komplexní integraci nebo integraci v reálném čase se systémy back office.
Nicméně CRM software on-demand není vždy tak jednoduchý, jak se vám prodejci budou snažit namluvit. Například customizace může být docela problematická a API nástroje v tomto případě nemusejí být schopny poskytnout takovou míru integrace, jaká je možná u aplikací zavedených přímo v podniku.

Rozběhnutí pronajatého CRM systému by nemělo trvat tak dlouho jako u tradičního softwarového balíku, ale větší a složitější implementace i tak mohou zabrat třeba rok nebo i déle. A i když využití služeb hostitele snižuje potřebu vlastní firemní technické podpory, upgradování stále může být technický náročně. Navíc některé firmy s obzvláště citlivými daty o zákaznících, jako jsou ty, které působí v oborech typu finančnictví nebo zdravotnictví, zřejmě nebudou ochotny přenechat kontrolu nad svými daty třetí straně už z bezpečnostních důvodů. V důsledku toho AMR Research předpovídá, že ještě v roce 2009 budou pronajaté CRM aplikace představovat jen 12 procent celkového amerického trhu s CRM.

Jaké jsou klíče k úspěšné implementaci CRM?

Vypracujte nejprve svou strategii orientace na zákazníka, než začnete zvažovat, jaký druh technologie potřebujete.

Rozdělte svůj CRM projekt na zvladatelné části tím způsobem, že si vytýčíte pilotní programy a krátkodobé cíle. Začněte pilotním projektem, který bude zahrnovat všechna potřebná oddělení, ale bude natolik malý a flexibilní, že bude umožňovat průběžné úpravy.

Zajistěte, aby vaše plány ohledně CRM počítaly se škálovatelnou architekturou. Pečlivě přemýšlejte, co je pro váš podnik nejlepší: řešení, které spojuje „nejlepší dostupný“ software od několika prodejců prostřednictvím webových služeb, nebo integrovaný balík softwaru od jednoho prodejce.

Nepodceňujte množství dat, které budete shromažďovat (budou jich spousty), a zajistěte si, abyste měli možnost systémy rozšířit, pokud to jednou budete potřebovat.
Myslete na to, jak budou data shromažďována a ukládána. Nepodlehněte prvotnímu impulzu sbírat a pak ukládat všechna data, která můžete; často pro to neexistuje rozumný důvod. Uchovávání zbytečných dat je plýtvání časem i penězi.

Která divize by měla projekt CRM řídit?

Největší přínos pramení z propojení obchodní, CRM a IT strategie napříč všemi odděleními a ne ponechat řízení CRM jen na jedné skupině. Vlastně je nejlepší, aby se projektu ujalo obchodní oddělení, které vlastně tento software využívá, přičemž IT a CIO budou hrát významnou poradní roli.

Nejvhodnější je podle Žebráka sestavit specifický tým skládající se ze zástupců různých oddělení firemní organizační struktury: „Tímto uspořádáním se alespoň docílí toho, že bude brán zřetel na všechny relevantní podnikové procesy. CRM je totiž primárně zacíleno na zákazníka, jednostranné delegování CRM projektu pouze IT oddělení bylo shledáno často příčinou neúspěchu implementace CRM.“

Co může být příčinou selhání CRM projektu?

Řada věcí. Když to vezmeme popořadě, nedostatek komunikace mezi všemi účastníky řetězu vztahů se zákazníky může vést k nedostatečné představě o zákazníkovi. Špatná komunikace může vést k tomu, že zaváděná technologie nebude mít dostatečnou podporu uživatelů nebo ji vůbec nepřijmou. Například pokud prodejní personál nebude naprosto přesvědčen o výhodách systému, nemusí do něj vkládat ten typ demografických dat, která jsou pro úspěch programu nezbytná. Jistá firma, která figuruje na žebříčku Fortune 500, se již o implementaci CRM pokouší počtvrté, protože se jí předtím nepodařilo přesvědčit své prodejce a poté zaškolit prodejní personál na práci se softwarem, když již byl k dispozici.

Kromě špatného řízení projektu může být podle Žebráka příčinou neúspěchu i nedostatek podpory zavádění CRM projektu ze strany managementu: „CRM projekty prosakují napříč celou firmou, je proto vhodné, aby členem projektového týmu byl některý z vrcholných představitelů firmy.

Foto: Siemens