Schopnost orientace na zákazníka bude hlavním faktorem, který rozhodne během příštích deseti let o tom, kteří telekomunikační operátoři přežijí ve vysoce konkurenčním prostředí. Studie vychází z rozhovorů s manažery předních evropských operátorů. Nutností bude lepší pochopení potřeb zákazníků – k tomu budou firmy potřebovat adekvátní data a IT infrastrukturu.
"Nasycený trh, tvrdá konkurence a snižující se marže vedou k situaci, kdy se telekomunikační operátoři snaží přiblížit zákazníkovi pomocí různých iniciativ, které staví zákazníka do centra dění. Operátoři se snaží vymezit vůči konkurenci a odlišit se kvalitou poskytovaných služeb. V prostředí, jakým je i to české, kde je zákazník v konečném důsledku citlivý hlavně na finální cenu produktu, jsou si podobní a v mnoha případech lze říci, že také velmi snadno zaměnitelní. „Diferenciace na tomto trhu je dnes především v ceně,“ vysvětluje Jakub Skavroň, projektový manažer společnosti Roland Berger Strategy Consultants. „Zaznamenali jsme řadu kroků, které operátoři podnikli, aby zaměřili své obchodní aktivity na potřeby zákazníka, ale ne vždy tím dosáhli kýženého efektu“.
Důvodem toho, dle studie Roland Berger, je, že telekomunikační společnosti neumí využít potenciálu, který se jim díky generování enormního množství dat o svých zákaznících nabízí. Proto při vytváření firemní strategie, definování finálních produktů pro jednotlivé zákaznické segmenty, marketingových kampaní a kvality služeb na místech, kde dochází ke kontaktu se zákazníkem, nelze plně využívat informací, které společnosti o svých zákaznících mají. V souvislosti s tím je snaha vyvinout nový produkt s cílem zasáhnout potřeby zákazníka často marná.
Množství dat zákazníkovi neznamená jeho znalost
Vedle dat generovaných různými marketingovými průzkumy, např. socio-demografické údaje, regionální charakteristiky, získávají telekomunikační operátoři velká množství dat o svých zákaznících z vlastních zdrojů, např. z objednávek, smluv, faktur, z vlastní sítě. Dalším důležitým pramenem pro získávání dat o chování zákazníků jsou sociální sítě, např. Facebook nebo Twitter.
"Sedíme doslova na zlatém pokladu, nevědouc, jak nejlépe využít obrovské množství dat o zákaznících, která máme k dispozici. Naše databáze jsou plné potenciálně hodnotných informací o chování zákazníků, ale naše schopnost poskládat dohromady kousky této skládačky a získat užitečný pohled na zákazníka zůstává velmi omezena", říká Marek Jablonský, ředitel pro strategii ve společnosti Telefónica Czech Republic. Problémem tak nadále zůstává neschopnost efektivního zpracování těchto informací. S daty pracují a vlastní je různá oddělení v rámci organizační struktury společnosti, stále neexistují správně nastavené standardizované postupy pro nakládání s daty, stejně jako chybí adekvátní technologická řešení a infrastruktura.
Příklady úspěšných: Apple, Google a eBay
Procesy se dají dělat i lépe. Firmy ze sektoru IT, jako Apple, Google či eBay, v této oblasti nastavily laťku vysoko. Umí zpracovat data o zákaznících efektivně a inteligentně, aby na jejich základě dokázaly vyvíjet nové produkty, cílené přesně na potřeby zákazníků.
Apple ukázal na produktu iPhone, že pochopení potřeb zákazníka může vést k vytvoření produktu, který přinese kýženou změnu na trhu. Google zase s vysokou efektivitou využívá data o zákaznících, aby odhalil vzorky chování svých uživatelů na internetu, aniž by se museli registrovat. Tato data jsou potom vkládána do zákaznických profilů. eBay je symbolem komplexního pochopení zákazníka. Tato společnost neeviduje pouze nákupní zvyklosti svých klientů, ale také jejich prodejní zvyklosti, díky čemuž enormně zvýšila množství relevantních dat.
Základem nového směru práce se zákazníky je efektivní management dat. "Provádíme stále sofistikovanější a časově náročnější analýzy obrovského objemu dat, která máme k dispozici. Největší výzvou však zůstává jak najít jednodušší, ale podobně precizní přístup pro zrychlení interpretace a aplikace výsledků", uvedl Petr Dvořák, marketingový ředitel T-Mobile Česká republika. Operátoři tak musí přehodnotit všechny své procesy, IT infrastrukturu, motivační systémy. To vše s cílem zaměřit se na zákazníka.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU