Většina vedoucích marketingových pracovníků si uvědomuje, že v současnosti probíhá zásadní změna ve způsobu komunikace se zákazníky. Zároveň však mají pochybnosti, zda jsou jejich marketingové systémy na tuto změnu připraveny. Ukazuje to nová studie společnosti IBM, které se zúčastnilo více než 1 700 marketingových ředitelů (tzv. CMOs) z 64 zemí a 19 různých odvětví.
Ze studie vyplývá, že dochází ke změnám v měřítkách hodnocení marketingu. Téměř dvě třetiny marketingových ředitelů se domnívají, že výnosnost marketingových investic se do roku 2015 stane primárním měřítkem efektivity marketingu. Avšak ani marketingoví lídři těch nejúspěšnějších společností se v polovině případů necítili dostatečně připraveni předložit konkrétní čísla. Většina těchto vedoucích pracovníků, zodpovědných za ucelený marketing produktů, služeb a značek svých společností, navíc uvedla, že postrádají větší vliv na klíčové oblasti, jako je vývoj produktů, stanovování cen, či volba prodejních kanálů.
„Nedostatečné zastoupení odborných marketingových útvarů, nevyužívání marketingových analýz a mnohdy i neznalost krátkodobých a dlouhodových cílů a nedostatečná spolupráce s ostatními pracovníky top managementu jsou častými příčinami nezdaru,“ uvedl profesor Gustav Tomek, viceprezident České marketingové společnosti.
Ze studie IBM vyplynulo, že přestože 82 % marketingových ředitelů hodlá v příštích třech až pěti letech začít využívat sociální média ve větší míře, v současnosti získává informace pro modelování marketingových strategií sledováním blogů pouze 26 % z nich. V případě čtení hodnocení třetích stran jde o 42 % respondentů a ze spotřebitelských hodnocení se informuje 48 % respondentů.
„Určitě lze souhlasit s problémem přemíry informací obecně, z kterých je obtížné vybrat to podstatné a umět je zpracovat. To platí nejen pro marketingové pracovníky, ale pro všechny manažery i pro nás jako spotřebitele. V případě sociálních sítí je určitě na místě také větší diferenciace pokud jde o využívání sociálních médií. Společnosti by si měly jasně stanovit jak, kdy, k čemu a pro jakou cílovou skupinu je využít. Neměly by také opomíjet ‚potenciál stárnoucí populace‘,“ doplnila docentka Jitka Vysekalová, prezidentka České marketingové společnosti.
Dnešní zákazníci otevřeně sdílejí své zkušenosti prostřednictvím internetu a mají tak větší moc a vliv nad značkami. Tento posun v rovnováze sil od společností k jejich zákazníkům si žádá zcela nové marketingové přístupy, nástroje a dovednosti, chtějí-li být společnosti i nadále konkurenceschopné. Marketingoví ředitelé si tyto zásadní změny dobře uvědomují, nedaří se jim však na ně reagovat. Více než polovina z nich si myslí, že nejsou dostatečně připraveni na řízení klíčových tržních sil – od sociálních médií po zvýšenou spolupráci a vliv zákazníků. Tradiční metody produktového a brand marketingu tak budou muset projít radikálními změnami.
Důkladnou znalost a porozumění zákazníkům vnímají respondenti jako jednu z nejvyšších priorit. Uvědomují si význam, jež mají informace v reálném čase jakožto doplněk tradičních marketingových postupů a metod získávání zpětné vazby z trhu. Přesto však většina marketingových ředitelů uvedla, že se stále upínají na přístupy z 20. století. Osmdesát či více procent účastníků se i nadále zaměřuje primárně na tradiční zdroje informací jako jsou výzkumy trhu či konkurenční benchmarking a 68 % zakládá svá strategická rozhodnutí na výsledcích analýz prodejních kampaní.
Čtyři hlavní výzvy
Ze zjištění studie vyplynuly čtyři hlavní problematické oblasti, s nimiž se potýkají marketingoví ředitelé po celém světě – záplava údajů, sociální média, výběr kanálů a zařízení a měnící se skladba obyvatelstva. Tyto univerzální faktory budou během příštích tří až pěti let utvářet marketingové systémy společností po celém světě. Výrazná většina marketingových ředitelů se však na jejich dopad necítí připravena.
• Záplava údajů: Každý den lidé vytvoří data o objemu 2,5 trilionu bytů, což znamená, že 90 % všech v současnosti existujících dat na světě vzniklo během pouhých posledních dvou let. Vzrůstající objem, rychlost a rozmanitost údajů, dostupných prostřednictvím nových digitálních zdrojů včetně sociálních sítí, jež doplňují tradiční zdroje, jako jsou data o prodejích a výzkumy trhů, představují nyní pro marketingové ředitele největší výzvu. Zásadní problém tkví v nalezení způsobu, jak z tohoto obrovského množství údajů získat užitečné informace a efektivně je využít k vylepšování produktů, služeb a spokojenosti zákazníků.
• Sociální platformy: Díky sociálním médiím může dnes prakticky kdokoli mnoha různými způsoby publikovat své názory. Facebook má více než 750 milionů aktivních uživatelů, z nichž každý na této síti zveřejňuje v průměru 90 příspěvků měsíčně. Prostřednictvím Twitteru sdílí jeho uživatelé denně na 140 milionů zpráv. A konečně 490 milionů uživatelů služby YouTube nahraje na internet více videomateriálu během 60 dní, než dokázaly tři největší televizní sítě ve Spojených státech vytvořit za 60 let. Marketéři sociální sítě využívají ke komunikaci, přičemž 56 % marketingových ředitelů sociální média považuje za klíčový kanál pro úzký kontakt se zákazníky. Přesto se jim však stále z nestrukturovaných údajů, jež stávající i potenciální zákazníci vytváří, nedaří čerpat cenné informace.
• Volba kanálů a zařízení: Vzrůstající počet nových kanálů a zařízení otevřených pro marketing, od chytrých telefonů po tablety, se rychle stává oblastí prioritního zájmu marketingových ředitelů. Očekává se, že objem mobilního obchodování se do roku 2016 vyšplhá na 31 miliard dolarů, což představuje meziroční růst o 39 % v období od roku 2011 do roku 2016. Dále se předpokládá, že celosvětový prodej tabletů dosáhne do konce tohoto roku hranice 70 milionů kusů a do roku 2015 pak vzroste na 294 milionů.
• Měnící se skladba obyvatelstva: Nové globální trhy a příliv mladších generací s odlišným přístupem k získávání informací a spotřebními návyky mění podobu komerční sféry. Například se předpokládá, že se střední třída v Indii během příštích dvou desetiletí prudce rozroste ze současných 5 na 40 % obyvatelstva. Marketéři, kteří se vždy zaměřovali na zámožné indické spotřebitele, tak musí přizpůsobit své strategie této sílící střední třídě. V USA zase vedoucí marketingoví pracovníci musí reagovat na stárnoucí generaci populační exploze po druhé světové válce a rostoucí hispánskou populaci.
Nedostatečný vliv
Marketingoví ředitelé dnes mají daleko větší záběr, než tomu bylo v minulosti. Musí zpracovávat více údajů z různorodých zdrojů, rozumět informovanějším, uvědomělejším zákazníkům a umět s nimi komunikovat, přijímat a naučit se používat sofistikovanější nástroje a technologie. Navíc musí stále častěji obhajovat své výdaje.
Celkem 63 % marketingových ředitelů je přesvědčeno, že výnosnost nákladů na marketing se do roku 2015 stane nejdůležitějším měřítkem jejich úspěšnosti. Přesto však pouhých 44 % uvedlo, že se cítí zcela připraveni přijmout zodpovědnost za výnosnost těchto nákladů.
Větší důraz na výnosnost nákladů je projevem přísnějšího dohledu na marketingové pozice, který je zase logickým důsledkem jejich rostoucí důležitosti. Marketingoví ředitelé (CMO) jsou dnes ve velmi podobné pozici, jako byli finanční ředitelé (CFO) před deseti lety, kdy se tito tehdejší „hlídači firemní pokladny“ proměnili v nynější strategické obchodní poradce.
Mají-li marketingoví ředitelé nést zodpovědnost za výnos svých nákladů na marketing, musí mít rovněž výrazný vliv na všechny části „marketingového mixu“: výrobky, propagaci, cenu a distribuci. Studie však zjistila, že tomu tak často není. Marketingoví ředitelé mají podle svých slov značný vliv na propagační činnost jako například reklamní aktivity, externí komunikaci či iniciativy v oblasti sociálních médií. Zbylé tři části však obecně vzato příliš ovlivnit nemohou. Méně než polovina marketingových ředitelů ve studii uvedla, že má výraznější vliv na klíčové části procesu stanovování cen a rovněž méně než polovina má výraznější vliv na vývoj nových produktů či volbu kanálů.
O studii Global CMO Study
IBM Global Chief Marketing Officer Study 2011 je první studie společnosti IBM zaměřená na vedoucí pracovníky marketingových oddělení a již patnáctým přírůstkem řady špičkových studií C-suite Studies, jež připravuje IBM Institute for Business Value. V období od února do června 2011 se zástupci IBM setkali s 1 734 vedoucími marketingových oddělení z 64 zemí a 19 různých odvětví, aby lépe pochopili jejich cíle a problémy, jimž při své práci čelí. Respondenty byli zaměstnanci mnoha velmi odlišných společností, od 48 značek figurujících v žebříčku 100 nejhodnotnějších značek Interbrand po primárně lokální společnosti.
Plné znění studie IBM Global CMO Study 2011 je k dispozici na http://www-935.ibm.com/services/cz/cmo/cmostudy2011/cmo-registration.html.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU